个推干货:关于用户画像,看这一篇就够了

个推干货:关于用户画像,看这一篇就够了

关键词:

用户画像,大数据,精准营销

发布日期:2017年12月13日

在日常生活中,我们为了以更简单的方式描述“人”这种复杂动物,会习惯性地(包括以戏谑的方式)对拥有共同特征的人进行归纳:比如犹太人“会赚钱”,广东人“爱吃”,网易新闻用户“段子手”……也正是诸如此类的标签,构成了群体“用户画像”的一部分。


在各行各业都发展“大数据”的今天,“用户画像”也得到了前所未有的重视。对于移动互联网领域而言,用户画像在产品设计、个性化运营、精准营销等众多环节担任着关键角色。今天我们就来为大家全面解析用户画像。


为什么要构建用户画像?


无论是设计产品还是日常运营,了解目标用户真实的情况,找到他们行为的特点与动机,并将其按一定逻辑进行分类与分层,是每一个APP团队工作的基础,也决定了他们能否精准抓住受众,以差异化服务致胜。


用户画像应用在哪些方面?


个性化推荐


在注意力越来越宝贵的互联网时代,个性化推荐技术成为各类APP“粘”住用户的必杀技之一。拥有“推荐系统之王”美誉的亚马逊,曾表示平台有35%的成交额得益于个性化推荐。就上个月的11.11而言,淘宝等众多电商APP成交额逐年创新高,一定程度上也要归功于推荐算法逻辑的不断完善,在提高推荐精准度的同时,甚至能做到根据用户实时行为快速修正画像,从而推荐最新的清单。除了购物,资讯、视频、音乐、社交等等众多APP都非常重视个性化推荐技术的使用,做到千人千面。


广告精准营销


移动互联网的发展也极大冲击了广告投放的方式——当传统广告广撒网的打法已无法满足精准营销需求时,基于用户的喜好与特性投放广告成为了主流。从电商应用内banner等黄金位置的信息展示,到站外渠道如APP开屏广告、视频前贴片广告等等,利用用户画像数据指导广告投放,不仅能够降低成本,还可以大大促进点击率及转化率,提升整体广告投放效果。


辅助产品设计


产品在最初推出时,会拥有自身的定位。但随着市场环境的变化,APP在每一次迭代时,除了要考虑自身发展的规划,还会结合用户的特点,提供更契合受众的服务。比如,某图像处理APP最初期望面向广大用户提供简单易上手的修图功能,但在运营与发展过程中,APP发现自身的用户多为95后的年轻女性,因而在更新下一代产品时,提供可爱的贴纸与美轮美奂的滤镜成为了产品开发的重点。


精细化运营


无论是在产品早期深入了解、关怀种子用户,还是在产品成长期、成熟期阶段的精细化运营,用户画像都是重要的参考方向。比如,资讯类APP经常利用消息推送的手段将用户可能感兴趣的内容及时奉上,确保用户通知栏上展现的大多是他们感兴趣的内容,在提升APP活跃度的同时避免产生打扰。


APP自主构建用户画像流程


明确画像目的


确认画像目的是非常基础也是关键的一步。要了解构建用户画像期望达到什么样的运营或营销效果,从而在标签体系构建时对数据深度、广度及时效性方面作出规划,确保底层设计科学合理。


数据采集


只有建立在客观真实的数据基础上,生成的画像才有效。在采集数据时,需要考虑多种维度,比如行业数据、全用户总体数据、用户属性数据、用户行为数据、用户成长数据等等,并通过行业调研、用户访谈、用户信息填写及问卷、平台前台后台数据收集等方式获得。


数据清洗


就自身APP平台采集到的数据而言,可能存在非目标数据、无效数据及虚假数据,因而需要过滤原始数据。


特征工程


特征工程能够将原始数据转化为特征,是一些转化与结构化的工作。在这个步骤中,需要剔除数据中的异常值(如电商APP中,用户可能用秒杀的手段以几分钱价格获得一部手机,但用户日常购物货单价都在千元以上)并将数据标准化(如消费者购物所使用的货币包括人民币与美元,需要将货币统一)和判断的标签标准化。


数据标签化


在这一步我们将得到的数据映射到构建的标签中,并将用户的多种特征组合到一起。标签的选择直接影响最终画像的丰富度与准确度,因而数据标签化时需要与APP自身的功能与特点相结合。如电商类APP需要对价格敏感度相关标签细化,而资讯类则需要尽可能多视角地用标签去描述内容的特征。


生成画像


数据在模型中运行后,最终生成的画像可以用下图等可视化的形式展现。对于APP来说,用户画像并非是一成不变的,因而模型需要具有一定灵活性,可根据用户的动态行为修正与调整画像。



 (图片来自网络,展示某都市题材电视剧观众的用户画像)




结语


很多人将APP运营与用户的关系视为“恋人”。无论是在“追求恋人”还是“日常相处”阶段,了解与懂得是“和谐相处”的基础,也是关键。为此,我们沟通交流、观察、了解对方的星座、邀请对方做测试……从而确定下一步的行动,就好比运营人员通过“用户画像”来制定运营规划。所以,期待成为APP用户靠谱“恋人”的你,是否学会了如何构建用户画像?


一个彩蛋

自建用户画像容易受到数据体量小、广度不够等问题的制约。为此,个推重磅推出用户画像产品“个像”,基于海量大数据,提供精准用户画像及实时场景识别服务,帮助开发者构建全方位立体的用户模型。“个像”完整版即将大规模上线,尽请期待!

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