疫情之下，如何做到高增长的线上品牌营销？这两点很重要

 

当下，全国各地逐渐开始解除交通限制，很多行业也开始复工运营。但疫情形势依然严峻，那些依靠线下才能完成整个商业闭环的企业仍面临较大压力，特别是餐饮、酒店、航空、旅游等线下聚集性消费为主的行业，疫情的长时间持续，使很多企业都面临生死考验。

 

线下消费指数低迷，线上“宅经济”却大规模爆发。《个推大数据“线上生活”报告》显示，今年春节期间生鲜类、远程办公类和学生学习类APP的平均日活同比增幅达到107.17%、54.42%和100.05%。在这种情况下，加快转型速度，发力线上业务成了很多企业自救的方向。

 

比如，餐饮品牌开启“线上社区团购”，将春节储备食材平价售卖给附近居民。电影《囧妈》与字节跳动合作在线上渠道进行免费首映，赚足人气。国货品牌红蜻蜓4000多家门店因疫情无法开门营业，员工7天拉出500多个群开展线上服务，带来日销售额过百万的业绩。

 

除了将线下消费场景“移民”到线上，品牌的营销重心也同步转移到线上。疫情让很多线下活动难以落地，户外广告效果也大打折扣。为了自救，品牌削减了不必要的传统广告支出，加大了线上营销投入。

 

随着大家集中开展线上营销，线上的营销成本也在不断攀升。对疫情下奋力自救的品牌主而言，大家更想“花小钱办大事”，让每一分预算都花在刀刃上。在这样的背景下，智能营销变得尤为重要。那么，在线营销如何做到智能呢？以下两点是关键。

 

一、精细化洞察消费群体

 

品牌想要对消费者进行精细化触达，首先得全面了解消费者的特征与需求。个灯的人群洞察工具“数盘”，可以帮助品牌主对指定人群进行画像分析，并提供智能化人群策略支持投放。比如，疫情期间购物类和生鲜配送类典型APP的活跃人群，是当前众多品牌主想要触达的目标群体。个灯对这一群体进行洞察后发现，疫情无形中培养了人们诸多新型消费习惯，让父母辈“线下消费拥护者”以及小城市消费者的线上消费潜力得到进一步释放。

 

 

洞察发现

 

1、生鲜配送服务类APP活跃人群中，女性占六成，是全量人群中女性占比的1.26倍。疫情期间，很多小区实行严格的出门采购政策，买菜相对更有经验的主妇们成了线上买菜的常客，而体力上占绝对优势的男人们则更多挑起了出门买菜的大梁。

 

2、洞察人群中，妈妈群体和45岁+群体特征突出，占比分别为全量人群中该群体比例的1.36倍和1.16倍。对品牌主而言，消费者年龄层的扩大，意味着营销也需要更加个性化，以满足不同年龄层消费者的需求。

 

3、家长群体对线上购物及生鲜配送偏好明显。从TGI值来看，小学生家长（TGI 1.44）>中学生家长（TGI 1.38）>幼儿园小朋友家长（TGI 1.25），看来是小学生“最难养”？

注：TGI值指洞察人群的某特征占比/全量人群中该特征占比。TGI值大于1说明洞察人群该特征比全量人群明显，数值越大，特征越明显。

 

4、三线城市、四线及以下城市的消费者占比分别是全量人群中该特征占比的1.04倍和1.15倍。从数据推测，疫情或将推动一些品牌加速布局下沉市场。

 

二、高效筛选优质流量

 

完成人群洞察后，个灯还会通过特有的“子弹夹”模式，为品牌主高效筛选可有效覆盖目标人群的优质流量。比如，为美妆品牌筛选投放人群时，我们会优选疫情爆发前半年内频繁到访丝芙兰、屈臣氏等美业零售实体店，且现阶段电商购物类APP持续活跃的流量。这些美妆爱好者以前更愿意去线下消费，受疫情影响消费力转向线上，品牌对他们进行定向营销，往往会更有效。 

 

 

个灯通过数据智能技术，深入洞察疫情下消费者的行为变化，并高效筛选可有效触达的优质流量，助力品牌主实现高转化的在线营销。目前，个灯的品牌营销服务已经在母婴、快消、美妆、奢侈品以及汽车等众多行业达成实效，有效提升品牌营销价值。

 

在这场“战役”中，个灯的母品牌“个推”运用自身大数据能力，为疫情防控相关部门提供了科学决策依据。我们期待在品牌服务领域，通过在消费者洞察服务、广告定向服务等方面的精益求精，为品牌主提供更好的服务。

 

疫情还在延续，但正如硬币都有两面，对品牌而言，疫情既带来了挑战也创造了新的机遇。积极自救的品牌，或许能转危为机，重获增长引擎。