2017，个推大数据教你做消息推送中的战斗鸡

本文转自简书，作者：大城小胖Chris，原标题《APP消息推送（Push），竟然还有这么多你不知道的。》编者有编辑。


消息推送（Push）能起到唤醒用户的作用，是APP运营手段之一，运用得当可以帮助产品运营人员更高效地实现运营目标，相反盲目运用也会招致用户卸载。

一、APP消息推送分类

消息推送主要分为IM类（即时通信如微信消息，钉钉，QQ等）和非IM类，即大家平时看到的各种APP推送信息。

I.对于IM类APP而言，APP消息推送除了是一种运营的方法和手段外，更是实现通信功能的必要条件。

IM类APP消息推送功能可以在用户离开APP界面且有新的会话消息时，通知用户并由用户决定是否查看。试想如果用户离开了APP界面，而APP又没有消息推送功能，那么消息传达的时效将无法保证，沟通效率将大大降低。

II.非IM类消息推送，主要分为新闻资讯类，活动推送类，产品推荐类，系统功能类这四大类，本文重点讨论非IM类消息推送。

①新闻资讯类：包括各类资讯类和拥有内容功能的APP，通过推送热点、用户感兴趣的内容引导用户打开APP。

 

②活动推送类：为了提高营销活动的参与度，很多APP运营人员把推送活动消息作为APP推送的主要内容。

 

③产品推荐类：在电商以及理财类APP中非常普遍，电商依托大数据做到了个性化产品推荐。

 

④系统功能类：如电商类的发货到货通知，微博的关注信息等，这一类个性化信息和用户本身有着强相关性。

 
二、非IM类消息推送生命周期讨论

非IM类的消息推送和用户的强关联性比IM类的弱了很多，从整个消息推送的链条逻辑上来说，产品生命周期主要包括触达，打开，转化和卸载流失，从数据上来说，打开率的重要性不言而喻。

I.打开率

打开率取决于推送的内容和打开的时机。

①内容

内容，准确来说是文案。

美国广告学家 E•S•刘易斯在1898 年提出AIDMA营销法则指出，消费者从接触到营销信息，到发生购买行为之间，大致要经历五个心理阶段：引起注意(Attention)，产生兴趣(Interest)，培养欲望(Desire)，形成记忆(Memory)，购买行动(Action)。应用到消息推送层面可以改为：引起注意(Attention)，产生兴趣(Interest)，培养欲望(Desire)，形成记忆(Memory)，点击打开(Action)。

首先，引起注意Attention，让用户产生兴趣。

只有具备足够的吸引力用户才会有欲望去打开APP。让用户产生兴趣有以下方式：

强营销类：直接把营销力度，营销模式以一种叫卖式方式展现出来，通过优惠券，红包等内容激发用户的购买欲望。

 

强关联性：信息爆炸的时代，如果在一条信息中有@你，您之类的言语，大脑会自动识别，打开率相对更高。

 

强热点：热点对用户的吸引程度不言而喻，新闻资讯类APP由于其自身属性，在热点话题这一块有天然优势。

 

强话题性：强话题性的文案自带传播属性，一般都会击中用户内心的某个感触，比如对高房价的逆反心理，对旅游的文艺心等。

 

用户产生兴趣和产生欲望基本是在同一秒中实现的，在文案修饰上，可以加上一些和用户本身相关的东西。

 

引起用户注意后，至于形成记忆，首先得和自身品牌特性相关，比如理财APP别推送一些医疗的知识。在Push形式上，尽量每次标题内容字数大致相同，这样用户一眼就看出是你，还可以在Push的声音上做一些文章，比如易道用车的Push消息的声音就不是系统默认的叮咚，聚财猫理财的Push是一声“喵”，所以在用户听到Push消息声音的时候，就可以辨别出是哪个APP。

最后，Push的结尾部分可以加上如：“点我揭晓”、“→”、“>>”这样的号召性文字&符号，号召用户进行点击操作，提高Action的转化率。

 

②时机

不同APP用户群体不同，Push时机也会不一样，但总体而言，Push的时间应在人相对闲暇，即与人最高频次使用手机的时间吻合，上班路上及早餐时间（9-10点）、午休（12-14点）、下班路上（6-7点）、睡前（21-22点）四个时机发送较佳。

但也不能唯规律不变，要根据用户的使用场景给用户进行消息Push。比如理财类的APP新品上线，肯定要提前一天Push消息给用户，让用户进产品预告落地页去看详情提前做好购买准备，比如新闻类APP，时事热点事件是不定时发生的，当然根据时效性来推送消息。

③ 进行消息推送测试

利用大数据进行精细化运营，能让Push消息推送的效用达到最大化。

比如拿5万的用户做测试，分5个不同文案，每个文案传达1万的用户，看30分钟内的打开率，对时间的测试也类似。如此精细化运营几次后，你就会抓到一些规律，达到事半功倍的效果。

④个性化设置

个性化设置如电商类APP会提醒用户订单的发货到货信息，理财类APP告知用户产品购买成功，产品到期提醒等。

在推送群体上，需要根据用户的不同属性对用户进行不同的营销传播。比如只针对北上广深用户的活动就不能Push给成都用户。再如金融类APP运营人员对不同地域，年龄，性别，甚至星座的大数据分析，发现某个群体转化率特别高，那么可以尝试对这样群体的活动做特别的Push。

⑤多类Push消息的优先级设置

营销类消息，功能性消息，个性化消息等地的，如果全部发送，用户定会厌烦，在这样的情况下，可以对Push消息的优先级进行排列，减少对用户的干扰。

一般情况下主动发布Push消息频次是一周3次左右，在Push上减少对用户骚扰，保持良好的用户体验，降低APP卸载率。

II.到达率

到达率低原因主要分两种，一种是技术通道的原因，导致到达率偏低。第二种是用户主动关闭了消息推送，此时你需要审视自己是不是有太多骚扰用户的行为，这种情况可以通过产品设计解决，比如用户打开APP后跳出弹窗提醒用户打开消息提醒，下图是简书上订阅某个用户后，出现的提示提醒用户打开消息。

 

III.转化率

Push消息一定要链接到活动相关页面，而不是简单粗暴的引导首页。

另外，通过Push消息把用户吸引过来，提高了用户的打开率，随时要监测用户的转化率，比如一个营销类的活动，用户进来了之后，是直接退出了APP还是在营销页面做了停留，然后转化成购买行为等，通过数据监测看哪个环节流失率最高，针对性采取一定的产品策略和运营策略。

IV.卸载率

推送的弊端在于提高活跃度的同时也在拉高卸载。降低卸载率，第一，从用户场景出发进行消息推送，文案要精雕细琢，切记大半夜发推送。第二，控制推送频次，别同一时间发了3条一样的内容。

消息推送是把双刃剑，掌握推送策略合理利用，才能提高用户活跃度和留存率。
分割线
个推消息推送服务，搭建APP与用户沟通的桥梁，有效提高产品活跃度，增加用户留存率。个推实时、智能、应景推送解决方案，帮助运营人员更高效与用户建立连接。
 

实时推送确保消息的毫秒级到达，用户即便足不出户，也能第一时间尽知天下事。

智能精准推送，可根据大数据分析用户行为给用户打上不同标签，基于用户标签再利用A/B测试功能对推送的内容进行对比测试，如选定北京地区爱好网购的女性白领用户，推送“海量超值大牌1折起惊喜上新”和“亲爱的会员，你收藏的宝贝今天上线，送你优惠券去任性花吧”这两条文案，对比同一人群对不同文案的打开率、转化率等，根据分析反馈的结果再做进一步的推送，提高推送质量。
 
应景推送，结合地理围栏技术精准识别用户当下场景，如滴滴出行用户走到常用打车点收到“七折快车券已放入账户”的信息。
 
截至目前，个推SDK累计安装量超过130亿，覆盖超过16亿独立终端，接入应用超过47万，合作客户包括新浪微博、滴滴出行、墨迹天气、网易新闻、PPTV、新华社、唱吧、掌上生活、暴风影音、芒果TV等。