2022年已经接近尾声，这一年来品牌广告主所面临的市场环境、经营环境、媒介环境等，均发生了很大变化。“个保法”实施、“元宇宙”火爆、“DTC（Direct To Customer）”模式盛行......这些变化对品牌营销行业的发展产生了深刻影响，甚至将成为未来很长一段时间里企业在生产、经营和营销过程中所需要面对的课题。

 

本文，每日互动个灯就和大家一起回顾过去一年品牌营销行业的发展，探寻新环境下开展品牌数字化营销的创新思路和有效路径。

 

 

一、“个保法”时代，安全与合规成为企业经营的重中之重

 

《个人信息保护法》（下文简称“个保法”）从2021年11月1日正式实施以来，几乎已经成为每个互联网人和数字营销从业者所关注、讨论的话题。

 

正如“个保法”第一条所明确指出的，“个保法”的出台是“为了保护个人信息权益，规范个人信息处理活动，促进个人信息合理利用”。“个保法”通过系统规定个人的信息权益和企业的个人信息安全保护责任及义务，给行业设立了车道线、红绿灯，使得整个品牌营销行业朝着更加健康、积极的方向发展。

 

这两年，行业里有不少品牌和企业已经在隐私计算、数据安全技术、合规体系建设等方面做了一些相应探索和储备。同时也有一部分企业，就如何在具体场景中落地“个保法”要求存在困惑。

 

比如，品牌广告主、媒体平台、广告监测机构如何在安全合规的前提下高效开展数据协作？如何使重回孤岛状态的各方数据再次有效连接起来？也许在接下来的较长一段时间里，尝试和探索具体的数据安全场景应用将是品牌数字营销行业的重要课题。

 

二、“后疫情时代”，降本增效是企业的普遍经营诉求

 

“后疫情时代”，受各种不确定因素的影响，消费者的消费观念更加理性。埃森哲《2022中国消费者洞察系列报告》指出，相比2017年，不认同“月光族”的受访者比例大幅上升，高达92%。京东消费及产业发展研究院对“双十一”期间的平台消费数据研究结果也表明，“大量的消费者都会选择以实在为主，比较考虑价格、适用性、服务和保障，同时更加理性，不乱花钱”。

 

消费侧的变化会直接反映和影响到生产侧，市场需求缩减再加上疫情的冲击、供应链上的压力等众多因素的影响，企业亟需在生产经营等各环节进一步“降本增效”，以提升市场竞争力。如此一来，对于营销的效能、投入产出比，企业也产生了更高期待，他们更加关注整个营销和广告投放的链路是否能够做到“效果可衡量、数据透明化”。“品效合一”成为所有品牌和营销操盘手的终极命题。

 

三、从私域到DTC，数智化能力成为品牌的核心竞争力

 

“私域”兴起于2018年，私域崛起的背后，其实是流量红利的消失和企业的增长焦虑。私域流量的本质在于消费者关系管理。相对于公域流量池，私域流量更加封闭，使得品牌能够更加主动、深度地和客户互动，通过对会员进行精细化运营管理，挖掘存量用户的价值。随着私域的价值不断被品牌认可和接受，一种新的、更加激进的营销模式出现，这就是“DTC模式”。

 

DTC（Direct To Customer）模式强调品牌要直面消费者，做好消费者线上线下整个购物旅程的体验管理，这无疑对品牌主的消费者洞察、会员精细化运营、数智化运营管理等能力提出了更高的要求。

 

 

四、“元宇宙”火爆，新的营销场景不断涌现

 

今年，“元宇宙”持续火爆。在各大电商平台、直播间，我们可以看到越来越多的虚拟主播和数字人涌现，不少国内外品牌还进驻NFT领域，推出数字藏品，力图为消费者开启元宇宙时代的营销新体验。

 

元宇宙将人、货、场全方位数字化，这些原生的数字化对象之间发生互动，现实世界与虚拟世界也将进一步映射和连通。伴随元宇宙而来的，是更多的数据体量、更快的数据处理需求和更安全的数据融合环境要求。

 

如何在线上线下始终给消费者提供流畅、优质的服务体验，同时保护好用户的个人信息及数字资产，是品牌在接下来的元宇宙营销实践中所需要关注的重点。

 

元宇宙是新涌现的线上营销场景的典型代表。此外，随着5G、IoT等新技术的不断应用，我们也可以看到电视屏、电梯屏、车机大屏、户外广告屏等媒体逐步数字化和智能化，家庭、社区、汽车出行等线下场景逐渐迁移到线上。比如，以家庭营销场景为例，《2022家庭智慧大屏营销白皮书》提到：“消费者对电视大屏的媒介接触度在提升，观看OTT的使用习惯加深”。

 

在这样多屏共存的背景下，品牌对消费者的认知进一步碎片化，需要通过数字化手段将多触点的消费数据打通，串联出完整的消费者画像，以实现对市场需求的敏锐感知。同时，在广告投放方面，品牌也需要具备跨屏联投以及跨屏频控的能力，优化在跨屏时代的广告投放效率。

 

五、上下游协同，融合与共生成为行业发展新格局

 

过去一年，品牌营销行业遇到了一些挑战，但同时可以看到整个行业其实正朝着更加积极、可持续的方向发展：“个保法”正式实施，推动着品牌营销行业更加健康发展；流量巨头之间的“围墙”开始打破，以及RTA等技术的深度应用，使得品牌主对广告预算的分配和投放更加可控；媒体已经从数字化逐步升级到智能化，大数据和AI等技术的应用推动了媒体创新发展，同时也为品牌广告主创新营销方式、进一步释放营销潜能，带来了更多可能。

 

在国内的数字营销生态中，每日互动扮演着重要的第三方角色，为品牌主提供专业的数字化营销服务，并积极参与国内营销环境的建设。今年，每日互动也持续协同产业上下游力量，助推行业发展。

 

首先，针对“个保法”出台实施后，品牌营销行业面临的数据孤岛、数据协作等方面的难题，每日互动通过大数据联合计算的创新模式、“无磁盘计算”等前沿技术，有力打破了行业各方对数据安全的顾虑，使品牌广告主、媒体平台、广告监测机构等生态多方高效地协作在一起，在安全、合规的前提下共同挖掘数据价值。

 

 

有了大数据联合计算模式提供的安全保障，每日互动得以深化“数据沉淀——>消费者人群洞察——>目标人群相似扩量——>广告投放优化——>营销效果归因”的全链路数据营销服务闭环，助力品牌主在营销过程中进一步实现降本提效。

 

目前，每日互动已经携手美妆、快消、健康等行业的品牌客户基于大数据联合计算的创新模式进行了深度的实践。在多方联合建模投放、多方联合画像统计、联合归因报告、数据定制分析服务等多个营销场景中，大数据联合计算模式均已成功落地，并得到有效验证。

 

感兴趣的品牌主和生态伙伴可以点击进一步了解“大数据联合计算模式”，和我们一起探索“个保法”时代的品牌数字化营销新路径。

 

此外，针对多屏时代下品牌主的精细化广告投放需求，每日互动和知名OTT厂商酷开、社区媒体平台新潮传媒等合作，推出了跨屏营销解决方案。该方案不仅能够助力品牌主完成广告的跨屏联投，还提供多层TA频控策略和跨屏投放后效分析报表，支撑品牌主更加科学、合理地分配广告预算。

 

目前该方案已经成功服务了母婴、美妆等行业的多个国内外知名品牌，帮助客户在实现品牌强曝光的同时，大大节省广告资源投入。比如在和某知名奶粉品牌合作的跨屏营销实践中，每日互动帮助该奶粉客户减少了5%的移动端重复曝光和15%的OTT端重复曝光，大幅提升了营销效能。

 

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新的一年，整个品牌营销的生态和大环境还将持续变化。每日互动也将不断打磨自身产品和服务体系，助力品牌广告主提升营销价值；同时，我们也期待和产业上下游企业一起，携手共创，进一步推动数字化产业的融合与共生。