• 本文转自简书,作者:大城小胖Chris,原标题《APP消息推送(Push),竟然还有这么多你不知道的。》编者有编辑。

     

    消息推送(Push)能起到唤醒用户的作用,是APP运营手段之一,运用得当可以帮助产品运营人员更高效地实现运营目标,相反盲目运用也会招致用户卸载。


一、APP消息推送分类

消息推送主要分为IM类(即时通信如微信消息,钉钉,QQ等)和非IM类,即大家平时看到的各种APP推送信息。

I.对于IM类APP而言,APP消息推送除了是一种运营的方法和手段外,更是实现通信功能的必要条件。

IM类APP消息推送功能可以在用户离开APP界面且有新的会话消息时,通知用户并由用户决定是否查看。试想如果用户离开了APP界面,而APP又没有消息推送功能,那么消息传达的时效将无法保证,沟通效率将大大降低。

II.非IM类消息推送,主要分为新闻资讯类,活动推送类,产品推荐类,系统功能类这四大类,本文重点讨论非IM类消息推送。

①新闻资讯类:包括各类资讯类和拥有内容功能的APP,通过推送热点、用户感兴趣的内容引导用户打开APP。

 

②活动推送类:为了提高营销活动的参与度,很多APP运营人员把推送活动消息作为APP推送的主要内容。

 

③产品推荐类:在电商以及理财类APP中非常普遍,电商依托大数据做到了个性化产品推荐。

 

④系统功能类:如电商类的发货到货通知,微博的关注信息等,这一类个性化信息和用户本身有着强相关性。



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    二、非IM类消息推送生命周期讨论


非IM类的消息推送和用户的强关联性比IM类的弱了很多,从整个消息推送的链条逻辑上来说,产品生命周期主要包括触达,打开,转化和卸载流失,从数据上来说,打开率的重要性不言而喻。

I.打开率

打开率取决于推送的内容和打开的时机。

①内容

内容,准确来说是文案。

美国广告学家 E•S•刘易斯在1898 年提出AIDMA营销法则指出,消费者从接触到营销信息,到发生购买行为之间,大致要经历五个心理阶段:引起注意(Attention),产生兴趣(Interest),培养欲望(Desire),形成记忆(Memory),购买行动(Action)。应用到消息推送层面可以改为:引起注意(Attention),产生兴趣(Interest),培养欲望(Desire),形成记忆(Memory),点击打开(Action)。

首先,引起注意Attention,让用户产生兴趣。

只有具备足够的吸引力用户才会有欲望去打开APP。让用户产生兴趣有以下方式:



  • 强营销类:直接把营销力度,营销模式以一种叫卖式方式展现出来,通过优惠券,红包等内容激发用户的购买欲望。

     

    强关联性:信息爆炸的时代,如果在一条信息中有@你,您之类的言语,大脑会自动识别,打开率相对更高。

     

    强热点:热点对用户的吸引程度不言而喻,新闻资讯类APP由于其自身属性,在热点话题这一块有天然优势。

     

    强话题性:强话题性的文案自带传播属性,一般都会击中用户内心的某个感触,比如对高房价的逆反心理,对旅游的文艺心等。

     

    用户产生兴趣和产生欲望基本是在同一秒中实现的,在文案修饰上,可以加上一些和用户本身相关的东西。

     

    引起用户注意后,至于形成记忆,首先得和自身品牌特性相关,比如理财APP别推送一些医疗的知识。在Push形式上,尽量每次标题内容字数大致相同,这样用户一眼就看出是你,还可以在Push的声音上做一些文章,比如易道用车的Push消息的声音就不是系统默认的叮咚,聚财猫理财的Push是一声“喵”,所以在用户听到Push消息声音的时候,就可以辨别出是哪个APP。

    最后,Push的结尾部分可以加上如:“点我揭晓”、“→”、“>>”这样的号召性文字&符号,号召用户进行点击操作,提高Action的转化率。

     

    ②时机

    不同APP用户群体不同,Push时机也会不一样,但总体而言,Push的时间应在人相对闲暇,即与人最高频次使用手机的时间吻合,上班路上及早餐时间(9-10点)、午休(12-14点)、下班路上(6-7点)、睡前(21-22点)四个时机发送较佳。

    但也不能唯规律不变,要根据用户的使用场景给用户进行消息Push。比如理财类的APP新品上线,肯定要提前一天Push消息给用户,让用户进产品预告落地页去看详情提前做好购买准备,比如新闻类APP,时事热点事件是不定时发生的,当然根据时效性来推送消息。

    ③ 进行消息推送测试

    利用大数据进行精细化运营,能让Push消息推送的效用达到最大化。

    比如拿5万的用户做测试,分5个不同文案,每个文案传达1万的用户,看30分钟内的打开率,对时间的测试也类似。如此精细化运营几次后,你就会抓到一些规律,达到事半功倍的效果。

    ④个性化设置

    个性化设置如电商类APP会提醒用户订单的发货到货信息,理财类APP告知用户产品购买成功,产品到期提醒等。

    在推送群体上,需要根据用户的不同属性对用户进行不同的营销传播。比如只针对北上广深用户的活动就不能Push给成都用户。再如金融类APP运营人员对不同地域,年龄,性别,甚至星座的大数据分析,发现某个群体转化率特别高,那么可以尝试对这样群体的活动做特别的Push。

    ⑤多类Push消息的优先级设置

    营销类消息,功能性消息,个性化消息等地的,如果全部发送,用户定会厌烦,在这样的情况下,可以对Push消息的优先级进行排列,减少对用户的干扰。

    一般情况下主动发布Push消息频次是一周3次左右,在Push上减少对用户骚扰,保持良好的用户体验,降低APP卸载率。

    II.到达率

    到达率低原因主要分两种,一种是技术通道的原因,导致到达率偏低。第二种是用户主动关闭了消息推送,此时你需要审视自己是不是有太多骚扰用户的行为,这种情况可以通过产品设计解决,比如用户打开APP后跳出弹窗提醒用户打开消息提醒,下图是简书上订阅某个用户后,出现的提示提醒用户打开消息。

     

    III.转化率

    Push消息一定要链接到活动相关页面,而不是简单粗暴的引导首页。

    另外,通过Push消息把用户吸引过来,提高了用户的打开率,随时要监测用户的转化率,比如一个营销类的活动,用户进来了之后,是直接退出了APP还是在营销页面做了停留,然后转化成购买行为等,通过数据监测看哪个环节流失率最高,针对性采取一定的产品策略和运营策略。

    IV.卸载率

    推送的弊端在于提高活跃度的同时也在拉高卸载。降低卸载率,第一,从用户场景出发进行消息推送,文案要精雕细琢,切记大半夜发推送。第二,控制推送频次,别同一时间发了3条一样的内容。

    消息推送是把双刃剑,掌握推送策略合理利用,才能提高用户活跃度和留存率。

  • 分割线

  • 个推消息推送服务,搭建APP与用户沟通的桥梁,有效提高产品活跃度,增加用户留存率。个推实时、智能、应景推送解决方案,帮助运营人员更高效与用户建立连接。
     

    实时推送确保消息的毫秒级到达,用户即便足不出户,也能第一时间尽知天下事。

    智能精准推送,可根据大数据分析用户行为给用户打上不同标签,基于用户标签再利用A/B测试功能对推送的内容进行对比测试,如选定北京地区爱好网购的女性白领用户,推送“海量超值大牌1折起惊喜上新”和“亲爱的会员,你收藏的宝贝今天上线,送你优惠券去任性花吧”这两条文案,对比同一人群对不同文案的打开率、转化率等,根据分析反馈的结果再做进一步的推送,提高推送质量。
     
    应景推送,结合地理围栏技术精准识别用户当下场景,如滴滴出行用户走到常用打车点收到“七折快车券已放入账户”的信息。
     
    截至目前,个推SDK累计安装量达数百亿,覆盖超过数十亿独立终端,接入应用数十万,合作客户包括新浪微博、滴滴出行、墨迹天气、网易新闻、PPTV、新华社、唱吧、掌上生活、暴风影音、芒果TV等。