流量红利时代已过,APP运营者不再漫无目的地进行用户拉新,而是更注重高质量的渠道和高质量的用户。同时,APP运营者也更愿意进一步挖掘已有用户的增长价值,向内而生。因此,在拉新阶段能够精准获客,在促活阶段能够定向唤醒高价值用户群体,是驱动APP增长的关键因素。为此个推推出用户增长服务“云发”和“个启”,来帮助开发者实现产品的有效曝光、新用户的快速增长以及DAU活跃的显著提升。


互联网APP产品都有一个全生命周期——获客期、成长期、成熟期、衰退期,到最后的流失期,APP运营者应该在不同的阶段进行针对性运营,使得处在每一个生命周期中的用户都能得到更好的服务,进而增加用户对APP产品的粘性。



-个推整合营销总监夏晶晶现场分享-



获客期:渠道、数据和算法


在获客期,互联网APP产品比较重视的有三点:

第一点是渠道。渠道讲究曝光量大或者推广有效性强。

第二点是数据。APP产品需要有数据作为指导,来增加初期投放的效益。而个推的优势是拥有海量的数据,并可以基于这些数据进行目标用户画像,从而给获客期的推广决策提供数据支撑。

第三点是算法。整个互联网有上百亿的流量池,用人工分析庞大的流量渠道可能性很小,因此需要有机器和算法的参与,个推通过算法优化APP产品的广告投放链条,让产品完成更高效的曝光、投放和转换。


具体来讲,在APP增长的初期,个推首先就是帮助APP产品解决效率的问题。一个APP产品在完成应用市场上架之后会产生一定的自然流量,APP运营者对自然流量进行筛选之后,就要开始做付费推广。付费推广有两种选择:一个方法是做招标,这种方式耗时较长,APP运营者需要在自身和渠道分别报价之后,再进行选择;另一个方法是找一个能够提供全渠道服务的第三方,APP运营者根据第三方的数据调整产品和运营的策略,这时候相同的耗时能够带来的是效率的提升。解决完效率的问题之后,APP运营者会关注推广渠道的成本。个推能够帮APP产品进行不同渠道的对比和渠道质量的分析,并做好渠道对接。


成长期:克服投放中的非良性循环


APP进入成长期,APP运营者通常会遇到和渠道之间的博弈。渠道各有各的办法拉到新的客户,但并不能保证渠道的客户质量与APP运营者所希望的相匹配,这时就产生了“非良性循环”的状态。APP开发者只能看到买量的最终结果,投放的过程则无法控制。他们缺少主动的方法去做推广决策的优化,同时很难抓取及分析用户行为数据。


个推的DMP(Data Management Platform)数据管理平台,可以对渠道获取的新客进行分析,分析渠道通用群体画像,再通过典型用户的模型分析,协助APP运营者判定渠道质量。最后我们能够帮助APP运营者寻找典型用户的目标群体,再通过同样的素材进行A/B TEST,将测试结果运用到后续的精细化投放当中,帮助APP运营者实现投放的优化升级。


成熟期:精细化运营


在成熟期的APP,需要更好地对用户进行精细化运营,真正做到“推其所需,投其所好”。APP运营者需要根据自有或第三方提供的性别、年龄层次、兴趣爱好等标签,分别展示不同内容给不同的用户,真正做到“千人千面”。


与拉新阶段提高用户活跃度和粘性的目的不同,在成熟期的精细化运营中,APP运营者更应该关注如何通过细分目标用户来获得收入,让自己的用户产生付费习惯。如今,中国的消费者已经习惯了享受免费服务,所以要培养用户的付费习惯,更需要了解不同用户的偏好,针对性地从小额付费入手,让用户尝试付出。当用户感受到付出后服务或体验的升级,APP距离“用户愿意大额付费”已经不远了。


衰退流失期:精细化唤醒沉默用户


一个用户从选择进入一个APP产品开始,总有一天是要离开的,如果APP运营者发现了用户正处在衰退或者流失阶段,需要做什么来唤醒和召回这部分用户?基于对非活跃用户的APP使用偏好、其他产品使用情况、历史行为及用户使用场景特征等分析,个推将沉默用户细分为:高价值活跃用户、高价值沉默用户、低价值活跃用户以及低价值沉默用户。拿互联网共享单车来举例,当一个用户不再使用某款APP时,该APP运营者需要对该用户进行行为特征的动态分析,深度挖掘其不再使用自己APP的原因是单纯不再骑车、不想交押金,还是流向其他产品。根据不同的情况,做应对方案的准备。如果尝试各种方式都无法唤醒该用户,我们就将这类用户归类为“低价值沉默用户”,APP运营者应该相应地放弃对其进行活动营销。


对于高价值活跃和低价值活跃这两类用户,APP运营者可以针对性地进行唤醒。针对高价值活跃用户,APP运营者可以选择高质高价的流量渠道,在该渠道中给这类用户策划一些活动,并以广告形式呈现;针对低价值活跃用户,运营者则可以选择低成本的流量渠道,大规模地进行唤醒。


在帮助APP产品实现“用户存活”中,个推的核心能力是对接了广告交易市场。在广告的交易市场当中存在上百亿的流量,个推用机器和算法帮助APP运营者区分渠道流量,分析渠道的地区因素、时间因素、转换效率等,同时对最终用户发生点击的结果归因,打通整个数据链条,帮助APP运营者提升广告的曝光效率和活跃转化率。



本文根据个推整合营销总监夏晶晶在个推主办的【人人都是增长官】主题沙龙杭州站的演讲内容进行整理,略有删减。