洞察用户生命周期，实现APP增长思维的再升级

流量红利时代已过，APP运营者不再漫无目的地进行用户拉新，而是更注重高质量的渠道和高质量的用户。同时，APP运营者也更愿意进一步挖掘已有用户的增长价值，向内而生。因此，在拉新阶段能够精准获客，在促活阶段能够定向唤醒高价值用户群体，是驱动APP增长的关键因素。为此个推推出用户增长服务“云发”和“个启”，来帮助开发者实现产品的有效曝光、新用户的快速增长以及DAU活跃的显著提升。

互联网APP产品都有一个全生命周期——获客期、成长期、成熟期、衰退期，到最后的流失期，APP运营者应该在不同的阶段进行针对性运营，使得处在每一个生命周期中的用户都能得到更好的服务，进而增加用户对APP产品的粘性。

-个推整合营销总监夏晶晶现场分享-

获客期：渠道、数据和算法

在获客期，互联网APP产品比较重视的有三点：

第一点是渠道。渠道讲究曝光量大或者推广有效性强。

第二点是数据。APP产品需要有数据作为指导，来增加初期投放的效益。而个推的优势是拥有海量的数据，并可以基于这些数据进行目标用户画像，从而给获客期的推广决策提供数据支撑。

第三点是算法。整个互联网有上百亿的流量池，用人工分析庞大的流量渠道可能性很小，因此需要有机器和算法的参与，个推通过算法优化APP产品的广告投放链条，让产品完成更高效的曝光、投放和转换。

具体来讲，在APP增长的初期，个推首先就是帮助APP产品解决效率的问题。一个APP产品在完成应用市场上架之后会产生一定的自然流量，APP运营者对自然流量进行筛选之后，就要开始做付费推广。付费推广有两种选择：一个方法是做招标，这种方式耗时较长，APP运营者需要在自身和渠道分别报价之后，再进行选择；另一个方法是找一个能够提供全渠道服务的第三方，APP运营者根据第三方的数据调整产品和运营的策略，这时候相同的耗时能够带来的是效率的提升。解决完效率的问题之后，APP运营者会关注推广渠道的成本。个推能够帮APP产品进行不同渠道的对比和渠道质量的分析，并做好渠道对接。

成长期：克服投放中的非良性循环

APP进入成长期，APP运营者通常会遇到和渠道之间的博弈。渠道各有各的办法拉到新的客户，但并不能保证渠道的客户质量与APP运营者所希望的相匹配，这时就产生了“非良性循环”的状态。APP开发者只能看到买量的最终结果，投放的过程则无法控制。他们缺少主动的方法去做推广决策的优化，同时很难抓取及分析用户行为数据。

个推的DMP（Data Management Platform）数据管理平台，可以对渠道获取的新客进行分析，分析渠道通用群体画像，再通过典型用户的模型分析，协助APP运营者判定渠道质量。最后我们能够帮助APP运营者寻找典型用户的目标群体，再通过同样的素材进行A/B TEST，将测试结果运用到后续的精细化投放当中，帮助APP运营者实现投放的优化升级。

成熟期：精细化运营

在成熟期的APP，需要更好地对用户进行精细化运营，真正做到“推其所需，投其所好”。APP运营者需要根据自有或第三方提供的性别、年龄层次、兴趣爱好等标签，分别展示不同内容给不同的用户，真正做到“千人千面”。

与拉新阶段提高用户活跃度和粘性的目的不同，在成熟期的精细化运营中，APP运营者更应该关注如何通过细分目标用户来获得收入，让自己的用户产生付费习惯。如今，中国的消费者已经习惯了享受免费服务，所以要培养用户的付费习惯，更需要了解不同用户的偏好，针对性地从小额付费入手，让用户尝试付出。当用户感受到付出后服务或体验的升级，APP距离“用户愿意大额付费”已经不远了。

衰退流失期：精细化唤醒沉默用户

一个用户从选择进入一个APP产品开始，总有一天是要离开的，如果APP运营者发现了用户正处在衰退或者流失阶段，需要做什么来唤醒和召回这部分用户？基于对非活跃用户的APP使用偏好、其他产品使用情况、历史行为及用户使用场景特征等分析，个推将沉默用户细分为：高价值活跃用户、高价值沉默用户、低价值活跃用户以及低价值沉默用户。拿互联网共享单车来举例，当一个用户不再使用某款APP时，该APP运营者需要对该用户进行行为特征的动态分析，深度挖掘其不再使用自己APP的原因是单纯不再骑车、不想交押金，还是流向其他产品。根据不同的情况，做应对方案的准备。如果尝试各种方式都无法唤醒该用户，我们就将这类用户归类为“低价值沉默用户”，APP运营者应该相应地放弃对其进行活动营销。

对于高价值活跃和低价值活跃这两类用户，APP运营者可以针对性地进行唤醒。针对高价值活跃用户，APP运营者可以选择高质高价的流量渠道，在该渠道中给这类用户策划一些活动，并以广告形式呈现；针对低价值活跃用户，运营者则可以选择低成本的流量渠道，大规模地进行唤醒。

在帮助APP产品实现“用户存活”中，个推的核心能力是对接了广告交易市场。在广告的交易市场当中存在上百亿的流量，个推用机器和算法帮助APP运营者区分渠道流量，分析渠道的地区因素、时间因素、转换效率等，同时对最终用户发生点击的结果归因，打通整个数据链条，帮助APP运营者提升广告的曝光效率和活跃转化率。

本文根据个推整合营销总监夏晶晶在个推主办的【人人都是增长官】主题沙龙杭州站的演讲内容进行整理，略有删减。