7月27日,个推品牌沙龙“人人都是增长官”第三站来到首都北京。本站,个推携手运营小咖秀,邀请了四位增长大咖,围绕“打破流量壁垒,以数据思维打造用户增长力”的主题,与在场来宾一起探讨了“如何用数据思维实现用户增长”的方法和策略。



以下是北京站分享嘉宾的精华提炼:


个推市场总监 崔远征《用户存量,如何用大数据实现精细化运营》



个推市场总监崔远征负责个推的市场增长和营销传播,擅长toB市场运营,对toB市场打法和增长策略有着独到的见解和成功经验。此次他以实战经验为大家带来有关“存量时代,如何用数据来做精细化运营”的主题分享。


他提到,目前产品运营面临一个难以跳脱的焦虑闭环,也叫魔鬼金三角。金三角的顶端是“流量昂贵且稀缺”问题,两端是“用户活跃与粘度难以提升”和“用户画像模糊且运营爆点不明”问题,这三大痛点形成了一个三角闭环,运营人则一直在其中“打圈圈”,永远处于焦虑状态。


崔远征指出,焦虑闭环的背后是对精细化运营的强烈诉求,即在有限的用户当中,挖掘最大的流量价值。他提到,精细化营运是理性与感性的碰撞,理性建立数据层面上,我们需要建立一个合理的数据模型,深度挖掘用户的需求,用数据驱动用户增长;而感性是建立在经验层面上的,这需要长期的积累。在精细化运营过程中,应该把数据放在第一位,在庞大的数据体系支撑下,不断测试和完善。


接着,他指出了用户生命管理周期的七个核心指标:获客率、注册/登录率、留存率、商业转化率、沉默率、流失率和召回率,并诙谐生动地用“用户罗曼史”地方式具体阐述了大数据在其中的应用。


他强调,建设一个精细化运营体系的核心在于提升用户的洞察能力和用户触达能力,而提升的方法便是持续的全网大数据积累、不断更新的数据处理算法以及有效的分析模型。例如用户在成熟期时,利用大数据进行用户画像绘制,进行精准内容推荐以及用户行为预测等可以有效提升用户的留存率和转化率,增加用户黏性。


事实上,除了精准推送、构建全面立体的用户画像、有效管理APP数据、预测用户行为和卸载等以外,精细化运营过程还有一个不容忽视的步骤,那就是APP推广阶段。个推在APP推广方面有专业的效果广告解决方案,可以做到APP的高效获客与定向促活。个推以数据技术为驱动,不仅可以分析新客渠道质量,识别虚假设备,高效锁定目标人群,还能细分沉默用户,做到定向唤醒。此外,个推还可以结合APP特定需求,制定投放计划,输出创意素材,提升CTR,实现精细化运营推广。


网易新闻用户增长负责人 徐梓超《圆运动的用户增长学》



徐梓超作为网易新闻用户增长负责人,在用户增长方面有丰富的行业实战经验,是一位不折不扣的行业老兵,资深增长专家。他曾负责大众点评、美团、搜狐新闻等知名APP的用户增长工作。此次,他别出心裁地从传统中医学的角度为大家阐述了“圆运动的用户增长”。


他谈到,用户增长的原则是以用户需求为中心,持续地以最小成本获取最大收益。要实现用户增长,很重要的一点就是要在数据分析框架下制定相应的策略和战略,即用数据驱动,落地执行。而用户增长的产品功能就好比人体的五脏六腑需要气血(数据)滋养,数据驱动就如气血需要在身体流转起来才健康。因此,他指出,用户增长的学问与中医有异曲同工之妙,都需要一套系统的方法论的指导,然后“观其脉症”,“对症下药”。


接着,他指出,用户增长的整体思路可以用医院看病来类比取象。看病中“问诊、化验、治疗和复诊”四个步骤其实就是我们发现问题,检验并确定问题、根据问题制定相应策略、应用方案并不断调整优化的过程。


那么如何把用户增长和阴阳五行相对应呢?他提到,用户的激活、成长、沉默与流失的过程可以对应五行中的木、火、金、水,也就是四季中“生、长、收、藏”几个阶段,而中间的核心部分就是用户需求,也就是五行中的土气。接着他从这四个方面展开,具体阐述了用户增长的生长收藏。例如,在讲到用户在成长期时,徐梓超提到,需要对新用户进行画像收集,也可以借助第三方数据公司来进行画像补全,帮助我们更好地了解用户,同时在冷启动的过程中需要利用协同算法等对用户进行个性化推荐,这对增加用户黏性有很大帮助。



最后,徐梓超再次强调,用户增长就是一个以用户需求为轴的圆运动,轴转则圆动,圆动则增长。在这样一个太极图中,如何灵活巧妙地借用其中的道与术,实现用户增长,是个系统的过程,需要我们不断挖掘和探索。


前花点时间用户增长总监 苏婷《用增长的思维突破瓶颈,实现人生增量》



苏婷,清华大学MBA,专注用户增长8年,曾负责戴尔中小企业、积木盒子、花点时间的用户和营收增长,横跨toB、O2O团购、互联网金融和消费升级电商等多行业,拥有丰富的跨行业用户增长经验。在花点时间任职期间,她实现了每月千万级别的GMV,见证了700%的业务增长。本次,苏婷以两个故事为例,为大家阐述了如何利用数据思维实现用户增长。


在第一个故事里,苏婷把数据比作为业务探针。她提到,对于像花点时间这样的订阅制电商,其北极星指标是用户的续订率。影响续订率的因素包括用户的收花体验、下单流畅度、订单管理方便程度等等。一朵花从田间地头到花瓶需要经过多道复杂的流程,在这过程有很多因素会影响到用户的续订率。


她举了生产制作中的一个有趣的例子,对于鲜花这样的生鲜产品来说,花的状态难免有优劣之分,在这个情况下,是均匀发力,让用户体验更为随机,还是集中优质的花材,推荐给特定用户呢?经实践后发现,加强首次和尾次收花用户的体验感,可以明显提高续订率。通过这个案例,她提出了“峰终定律”的概念,即人在峰与终时的体验感强于过程中的体验感。因此,用户在第一次收到花时,花点时间会赠送花瓶和手写卡,而在第四次收到花时,花量往往会增加。这就让用户有了更优的体验感,续订率也随之增加。


第二个故事是有关投放的策略,苏婷指出,钱的边际收益是最高的。对于一个城市,订单量在0的时候和达到10-20%的时候投放,其效果完全不同。我们需要用数据分析,找到 “引爆点”进行投放。所谓引爆点,就是指数增长的曲线图中斜率最大的点,这相当于一个临界点,可以起助推作用,投放效果最好。


最后,苏婷总结道,增长会成为未来组织的中台能力,而它的核心在于用数据思维打造用户增长力。她也勉励大家,做增长的人需要打破常规,走少有人走的路,才能看到更多的风景。


京东教科增长负责人 李观《用户增长的道与术》



本场的压轴嘉宾是京东数科增长总监李观,他曾任滴滴出行和ofo小黄车用户增长总监,擅长以产品创新、精细化运营和品牌营销三种方式驱动增长,曾三个月内将滴滴公交DAU从零提升至百万。今年618期间,他将京东金融APP提升至App Store榜单第1名。本次他基于自己丰富的实战经验为大家详细阐述了增长的本质和方法论。


他提到,增长的三大核心指标是从钱到流量的效率,从流量到订单的效率,以及完成订单以后,口碑转化效率,这三个指标相乘决定了用户增长的效率。其中,流量来源通常是三个渠道:自然流量,推广流量和推荐流量。流量受长期、中期、短期共16个因素影响,例如市场需求规模、产品知名度、当前促销力度、搜索排名等。


分享中,李观指出:流量是现象,而增长的本质是供需关系的匹配。一方面是供给,这是从企业的角度考虑,其供应链、产品是否真正满足了客户需求,给客户体验的提升是否高于用户迁移成本;另一方面是需求,要从人群、区域、场景、决策链等方面考虑。


在谈到流量到订单的转化时,李观讲到了用户生命周期管理的方法论,指出了“需求-认知-意愿-问询-首单-习惯-成长-留存-分享与推荐”这九个阶段中的关键运营动作。


在分享如何提升转化率时,李观也指出了六点经验,包括承诺和一致、权威或信用转移、社会认同、互惠、喜好和稀缺。譬如,他谈到,找一些特别权威的机构去认证,或者找明星代言,利用的是就是权威心理,可以实现很好的转化率。


最后,李观谈到要学会利用资源,可以从借力(利用别人的资源)、趋势(抓住对手看不到、看不上、看不懂的东西)、错位(寻求独特的资源种类)三个方面考虑,实现资源在整体空间、时间、强弱方面的合理分配。