近日,个推品牌活动“人人都是增长官”第四站在杭州举办。本站,个推联合PMTalk、湾西加速器,邀请了四位增长大咖,围绕“红利流失,以数据体指导精细化运营转型”的主题,与在场来宾分享了产品增长的方法论和相应的案例。


以下是杭州站分享嘉宾的精华提炼:


【《产品之光》作者 Kevin】 《如何打造一款“持续”增长的社区产品》


Kevin是《产品之光》的作者、简书签约作者,前喜马拉雅高级产品经理,曾任腾讯医疗碳云智能oss产品负责人,擅长微信生态裂变产品策划,带头裂变微信生态10万用户增长;曾裂变0元冷启动数十个百人产品社群,0成本落地上百场产品沙龙,北上广深千人沙龙。


本次,他从自身实践出发,为我们分享了如何用数据化思维做指导来打造一款“持续增长”的社区产品。在分享中,他把社区产品的打造拆解成五个步骤:深挖内容的运营、心想用户的策划、分清用户层级、亲近的消息提醒、裂变的增长赋能,并围绕前两个步骤进行了详细阐述。


内容运营如何深度挖掘用户需求?在产品设计上,他认为首先需要洞察用户需求,做好内容分类。内容划分好之后,还需要再进一步进行精细化内容运营。通过用户属性、用户喜好,首先找到社区喜好用户画像;围绕喜好用户画像,进行相应的运营整理。最后是推荐更新二级话题和一级话题。第三点,他强调裂变因子是撬动用户的锚点,可以有效增加产品生命力。Kevin指出,微信生态是承载裂变的流量首要赛道。在微信生态里,以下四个载体都能有效支持裂变:公众号、微信群、个人号、小程序。


增长裂变之后,如何避免用户迅速流失?Kevin认为抓住用户痛点很重要。以PMTalk为例,产品策划应把握用户核心需求,即产品经理的三个能力:原型能力、文档能力、找竞品。对于找竞品这一需求,PMTalk通过挖掘用户工作场景,产出了上千份产品深度体验报告,并设计出了快速体验一款APP的产品功能。


【个推产品咨询高级总监 李立】 《落地精细化运营 数据是第一驱动力》


个推产品咨询高级总监李立拥有十余年咨询从业经历,先后服务于GFK、易观智库等大型咨询公司,在用户行为研究、用户数据分析等方面有丰富实践经验,致力于挖掘用户数据价值,从大数据视角剖析企业增长规律。此次他以实战经验为大家带来有关“落地精细化运营 数据是第一驱动力”的精彩演讲。


他提到,目前产品运营面临一个难以跳脱的焦虑闭环,也叫魔鬼金三角。其顶端是“流量昂贵且稀缺”问题,两端是“用户活跃与粘度难以提升”、“用户画像模糊且运营爆点不明”问题,而精细化运营则是有效摆脱焦虑闭环的出路所在。我们认为可以用数据引擎作为精细化运营的核心驱动力,落地实操,解决好用户生命管理周期所遇到的种种问题。比如说在获客期和成长期关注渠道质量且想了解目标用户到底有什么特征?如何降低获客成本?在成熟期如何保持用户的活跃度?衰退期怎样识别沉默用户以及如何分析用户流失原因并有效召回?而个推在用户生命周期的各个环节,都可以提供相应的数据支持,来帮助APP开发者做好精细化运营。


关于如何落地实操,李立介绍,归纳起来,主要是抓牢七个核心指标:获客率、注册/登录率、留存率、商业转化率、沉默率、流失率和召回率。他强调需要搭建一个精细化运营体系,提升各环节的掌控力,让打法体系化。提升用户的洞察能力和用户的触达能力是精细化运营体系的两大核心要点。借助个推这样的“外援”可以提供有效的数据支撑和运营的工具。


个推拥有持续的全网大数据积累、不断更新的数据处理算法以及高效的数据建模能力。在用户洞察方面,个推可以利用大数据构建全方位的用户画像,帮助APP进行精准的内容推荐,或通过用户行为预测、流失预测分析等指导运营策略优化。在用户触达方面,个推消息推送服务融合了智能标签、地理围栏、APPLink等技术功能,可以帮助APP运营者更高效更稳定地触达用户,从而提升APP用户活跃率和留存率。在APP拉新获客阶段,个推也能以数据驱动,提供专业的效果广告解决方案,不仅可以分析新客渠道质量,高效锁定目标人群,还能精准识别虚假设备和流量。


【同花顺高级数据分析师 章振骥】 《增长困境中的变现突围》 


章振骥为同花顺高级数据分析师,拥有五年数据分析经验,在数据驱动产品及运营优化领域有丰富的实战经验;在业务数据分析,用户增长体系搭建上有深入的理解。


他认为在变现增长的环节,分析的核心是:哪些因素决定了用户最终的购买?根据消费者购买决策模型,一般有四个阶段:产生兴趣,收集信息,评估价值,购买决定。如何驱动变现环节的增长?归纳起来,主要有三个核心要点:创造新的购买场景、优化流程、产品落地页优化。


根据用户的购买决策过程,一般有四种场景:注意场景、兴趣场景、评估场景、购买场景。章振骥先用大家熟悉的电商业态分析了各种场景下的需求和对应的公司,之后再以同花顺用户在进行金融投资时的过程为例,将“创造新的购买场景”这一原则拆解落地,使其成为一套人人可上手的工具。章振骥举了一个创造购买场景的案例,通过思考“指数”页面的用户需要解决的购买问题,提出该页面下用户存在“购买场景”的猜想,并通过路径分析验证了猜想。上线后这个新的入口取得了非常好的效果。


章振骥以“购买股票指数”为例,提出漏斗分析的前提是原有的流程本身是正确的。如果流程本身不符合购买的四个阶段,那么就必须修改流程而不是在现有流程上优化。通过“购买股票指数”的案例,为现场观众一步步分析同花顺是如何通过流程优化把购买率提升至原来的两倍多的。


产品落地页如何优化? 章振骥总结为两点:落地页顺序优化、数据驱动。像流程优化一样,落地页的顺序优化需要考虑落地页的顺序是否合适。一般的落地页结构要符合购买的过程,版头兴趣,首屏信息,底部评估刺激购买。而数据驱动则要求我们在页面上线前,就要考虑数据获取效率最大化的问题。


【前网易严选高级渠道运营 袁野】 《激烈竞争之下 电商新增量在哪》


袁野为知名电商运营专家,在电商运营方面有丰富实战经验。他曾先后任职于天猫、网易严选,善于多角度全方位透析流量变现本质,以数据为驱动层层分解运营细节,曾成功取得业绩10倍增长。袁野通过不断摸索与总结高效的全链路运营方法,形成了独到的运营理论,著有《电商有道,运营有法》。


袁野从宏观(第一层)、中观(第二层)、微观(第三层)三种角度为大家层层剖析激烈竞争之下电商的新增量。新增量的第一层,我们需要解决“新增量在哪”的问题。而用户数和成交额则是新增量的两大增长对象。用户增量的核心要点在于多动机互补和来源拓展,而成交额的增长来自于转化率和客单价。


用户使用互联网有3种动机:耗时、得利、工具。动机之后需要用户的动因,这个动因是转化的动因。一种是寻找,一种是发现。将动机和动因相结合则是用户增量的底层逻辑所在。用户的来源拓展要如何实现?袁野原创了一个“四维度分析法”来帮助电商提升竞争力,把所有来源分为站内、站外、付费和免费,并从中找出十个主要用户来源,对其进行针对性运营。


新增量的第二层为新增转化。动机之下,需要我们对用户行为习惯进行研究,做出符合偏好的运营策略。袁野着重分析了两个用户行为特征:一是网络行为集中度高向超级碎片化转变;二是自我决策为主向群体引导和决策转变。碎片化特征要求我们在一些碎片时间满足用户超出期望和超出期望的体验。针对群体引导和决策这一特征,运营的关键在于抓住这五点:极简内容、用户挖掘、产品特性、极致服务和区域打透。


新增量的第三层为架构搭建,我们需要实操落地,真正把“内容”变为“行动”,推动增长。