摘要:病毒传播给我们的营销启示。

 

过去不少人对病毒还较为陌生,经历过这次疫情后,病毒传播之快之猛,让很多人对它有了更深刻的理解。设想,如果把病毒在人群中的传播规律运用到品牌营销中,是否会产生不一样的“爆炸式效果”呢?为此,小编特别请教了在大数据防疫和品牌营销领域颇具经验的专家——个推董事长、CEO方毅,并且总结出了“病毒式传播”的三个关键要素。

 

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病毒在人群中传播并流行,必须同时具备三个基本环节:传染源、传播途径和易感人群。防疫的关键,就是打破三个环节所构成的完整病毒传播链,把R0变小。R0(Basic reproduction number,基本传染数)是衡量病毒传播性的关键指标,其含义是,在不干预的情况下,一个病人平均能感染多少人。R0愈大,代表病毒传播愈难控制。疫情期间,方毅与“个医”团队通宵达旦地靡战数月,为的就是将R0变小。

 

回到营销领域,如果要制造出能够被引爆的“病毒式传播”,则需要把R0变大。整个过程有三个关键要素:“刚需” “高频” “乐享”。

 

刚需:让传染性变强

 

根据病毒传播的原理,刚需是为了让病毒的传染性变强。如果你的产品能够满足消费者必要的需求,解决他们一定的痛点,一旦推广出去,就能让更多的人产生共鸣,然后传播给更多的人。

 

而病毒式传播的种子,应该在产品研发阶段就开始发芽。比如,品牌打算推广一款新品,研发前就需要对消费者需求进行深入调研,“消费者是不是必须要用这款产品?”“产品的卖点是否会让人看了很‘易感’?”找准消费者的刚需和痛点,是产品能够流行的前提。

 

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如果你的产品并非人们“吃、喝、住、行”相关的刚需,而是一些更新频率较低的产品,则需要搭建一个刚需的场景,让产品与用户贴得更近。比如,一款智能锁准备试水老年人市场,不少人担心锁带上“智能”二字后老年人会搞不懂。如果我们把老年群体的健忘痛点与智能锁的远程开门功能结合在一起打造一个场景——“老年人忘带钥匙被关在门外时,子女可以马上通过手机APP为他们远程开门”,就会发现,其实老年人更需要智能锁。这就是用场景把产品刚需化,让年轻子女和老年人看了都“易感”。

 

高频:让感染扩大

 

从病毒传播的角度来看,当更多的病毒基因和受体基因衔接匹配,就会实现更大范围的感染。同样的,品牌也需要不断增加和消费者的触点,以及和消费者近距离接触的频率,从而影响更多的人,带来更大的人群覆盖。

 

“病毒溯源”是疫情防疫工作的重中之重。用科学溯源的方式从根源上掐断病毒,可以防止病毒二次传播。那么在营销中,如果我们能找到种子用户第一次看到或购买产品的场景在哪里,对这些场景中的相似人群进行反复触达,就能实现爆发式的传播效果。

 

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比如,买LV包包的消费者,一定在其视线范围内看到过LV这一品牌,才会有下一步的购买行为。不管是在LV门店,还是办公室,抑或是某个社交平台,如果我们能找到这些场景,对目标消费者进行高频“种草”,那些“易感人群”就会在一次次的接触中被成功转化。

 

乐享:让人看了“易感”

 

移动互联网时代,分享即营销。如何让大家主动自发地去分享你的产品?方总提到两点:一、有卖点;二、有催单的动作。

 

卖点是触发消费者拿起手机拍照分享的点。杭州西溪湿地的“外婆家”旗舰店,中庭悬挂着一艘天马行空的乌篷船,很多顾客一走进店内,目光就不自觉地被半空中的这艘船吸引。据某照片分享软件统计,全杭州拍照最多的景点之一就是这艘船。那么,这艘船就是一大卖点。

 

除了有卖点,营销过程中还需要设置催单的动作。电视购物节日中,主持人能做到5秒钟抓住观众眼球,30秒内把卖点讲清楚,每1分钟就有一次激情四射的催单,让人看了很“易感”。淘宝直播一哥李佳琦,他也是通过“Oh my god!”“我的妈呀,太好看了”“买它!买它!”等一系列催单动作,激发网友们的购买冲动,有效促进转化和分享。

 

“刚需” “高频” “乐享”这三个关键词,就是我们从“病毒传播”中获得的营销启发。希望小编整理的小笔记能助力大家更加科学地认识“病毒式传播”,并在实践中取得成效。