2018年11月11日24点,天猫成交额达到2135亿,纪录再一次被刷新。双十一的十年,是中国电商迅速崛起的十年,也是居民消费方式发生巨变的十年,当互联网进入存量时代,深耕垂直领域和分级消费需求成为了今年双十一各家电商的新主题。


电商APP总体渗透率持续上升  
海淘类APP异军突起


据个推大数据分析,2018年电商类APP的总体渗透率较2017年,由21.9%增至25.8%,同时双十一消费向移动端转移的趋势进一步增强。用户的消费偏好也出现了细分化的特点:在垂直电商领域,2018年双十一期间,以网易考拉、小红书等为代表的海淘类电商APP整体渗透率同比增长了104.8%,而以贝贝、蜜芽等为代表的母婴类APP和以蘑菇街、楚楚街等为代表的潮流服饰类APP的整体渗透率则出现了下滑。




可以看出,在中美贸易战余波未平的大背景下,中国消费者对舶来品的热情却依旧不减。在今年双十一期间,手机用户日均使用海淘类APP的时长和打开频次较2017年出现大幅上升,分别达到了19.7分钟和7.3次,由此可见,海淘类电商APP对用户注意力和粘性的把控,愈来愈强。




在海淘类APP用户的构成上,女性用户占比高达78.5%,可见女性用户对于国外商品更为钟爱。而在年龄分布上,34岁及以下用户比例高达90.1%,用户呈现出年轻化的趋势。




由于一二线城市的消费者对于国外商品信息的敏感度较高,加上交通便利等因素的影响,海淘类电商APP的用户多集中于一二线城市,并且具有高消费水平的特征。




从最初的给孩子海淘奶粉到后来给全家添置好物,跨境电商产业链迅速发展的背后,是以一二线白领阶层为代表的中产阶层对于消费升级的巨大需求,据网易考拉今年公开数据显示,今年双十一,考拉平台78分钟的销售额已经超过2017年“双11”全天销售额。


与海淘类APP的崛起相对的是,以拼多多等为代表的社交电商APP进一步向三四线城市甚至是农村地区的渗透,该类电商APP以其低廉的商品价格和紧密的社交关系迅速抢占了巨大的市场份额,“白领们的小众消费”与“大妈们的低端卖场”形成了2018年双十一电商行业的独特风景。


拼多多的爆发式增长
与淘宝市场的下沉

拼多多因为其迅速崛起,成为2018年的现象级电商。截至2018年11月,拼多多的渗透率较2017年同比暴增278.5%,用户日均使用时长由2017年的11.6分钟上升至32.4分钟,增幅达178.4%,用户日均打开频次也达到8.8次,同比增长88.7%。早在2014年,淘宝就提出了农村战略,开始发力下沉市场。但从今年双十一的数据来看,淘宝用户在三四线及以下城市的市场占比仍未赶超拼多多。





在用户来源上,2018年拼多多在三四线城市用户来源占比达到了59%,淘宝则为53.3%,略低于拼多多。但是,从数据上也可以看到,拼多多也在尝试向高阶市场的拓展,2018年拼多多在一二线城市的用户较2017年增长了2.5%。极力想下沉的淘宝,与不断向上的拼多多,将在“五环外市场”上演一场激烈“厮杀”。三四线城市和农村市场,相较于一二线城市有着独特的商业逻辑。在这些市场中的用户更加注重社交属性和圈层文化,具有明显的分散化特征。数据显示拼多多在45岁以上及17岁以下的用户占比都高于淘宝。




从淘宝和拼多多的重合用户占比中,可以看出,2018年,已有44%的淘宝用户同时安装了拼多多,而在2017年,该比例仅为17.7%,拼多多迅速渗透着淘宝用户,这两大电商的竞争也势必会更加激烈。




双十一的狂欢成为了消费需求变化的缩影,随着用户需求的多元化和分级化,国内市场也在消费分级道路上加速前进,如今电商格局的创新即是迎合了对用户消费行为的满足。垂直类电商和拼多多的崛起,无一不是因为敏锐把握了消费者的需求,对于正在改变的市场和全新的消费群体,电商格局也开始改变。