个推“2020人人都是增长官”：游戏发行3.0时代，如何增长？

 

  “人人都是增长官” · 广州站

9月12日，个推品牌活动2020“人人都是增长官”第三站在游戏之都广州成功举办。本站，个推携手独立出海联合体，邀请了多位游戏领域的资深专家，围绕“游戏发行3.0时代，探索获量增长新模式”主题，为现场来宾及线上观众分享了3.0时代下游戏行业实现“超级增长”的新途径。

 

以下是广州站分享嘉宾的精华提炼

（文章结尾附增长课件下载）

 

用产品做吸量，用营销做留存

 

金山世游战略分析负责人 翟东炫

 

在游戏行业的战略管理和商业分析领域深耕多年，曾在搜狐畅游负责北方研发中心整体战略管理，在360负责游戏业务线的经营支持，对游戏产业趋势和商业模式有深入研究。

 

区别于游戏1.0红利时代以及2.0渠道时代，游戏3.0时代是以产品内容和品质为核心的综合获量时代，广告营销、用户口碑和垂直社区是3.0时代获量的主要途径。游戏厂商要针对不同的用户特点选取不同的获量方式，制定针对性营销策略。

 

以《剑与远征》为例，在营销策略上，发行团队将《剑与远征》的用户群体划分为三种类型：审美领先型用户、《小冰冰传奇》用户和大众用户，分别通过不同定位实施差异策略，以做到效果最大化。例如，审美领先型用户属于小型KOL，包含核心用户、游戏产业内人员、UP主等，发行团队主要通过TapTap、B站等渠道触达，而针对大众用户，就需要用穿山甲、广点通、百度信息流等大流量广告平台进行覆盖。

 

除了个性化的营销策略外，产品要实现“吸量”更重要的是来自产品本身，产品需要有过硬的品质和持续的创新。这里“创新”并不是指0到1的原创性创新，而是一种可复制可持续的 “借鉴式创新”。“借鉴式创新”的外层在于包装，即游戏的题材、美术、文化内涵等，内核是“玩法”，而玩法的借鉴式创新是指“玩法迁移”，即重点将主机、掌机或PC上得到验证的且手游平台很少见的玩法经过筛选后移植到移动平台，为当前玩家提供一个玩法有新意的产品。

 

 

产品“吸量”后的用户留存，可以借助微博热门话题营造“大势感”、围绕目标人群进行360度立体广告覆盖、营造社会氛围，提升用户对产品的认同感等来进行，这也是“用营销来做留存”的含义。

 

发行3.0时代

数据化营销如何助力游戏发行

 

多年深耕大数据领域，擅长通过数据分析、用户偏好研究等，为App增长赋能。曾为多个头部App构建高效增长模型，及覆盖用户全生命周期的长效运营体系。

 

随着游戏市场流量竞争加剧，用户获取成本飙升，如何有效实现流量转化成为游戏类App面临的一大挑战。个推在帮助游戏发行过程中，以数据为驱动，助力游戏App全生命周期精细化运营。

 

对于游戏类App而言，流量获取与流量价值提升是游戏发行比较关键的环节。个推通过数据分析与建模，帮助游戏类App定位目标人群、发掘大R玩家（高付费用户群体）、找到高价值唤醒人群，助力App实现快速增长。

 

——如何获取新用户？

 

个推通过线上线下数据结合建模，助力目标人群定位，并通过地域、年龄层次、性别、消费水平等多种维度扩充相似玩家。例如，个推通过对某仙侠手游人群进行深入的数据洞察，帮助该App圈选出仙侠类高价值玩家和潜在玩家。结果显示，App的点击率与转化率相较之前分别提升了148.62%与127.88%。

 

——如何提升用户价值？

 

1.付费意愿评级，分群运营大小R玩家

 

个推通过结合自身数据与游戏App端内的种子用户数据进行付费意愿建模，再通过个推独有的“采、察、评、用”的维度进行付费意愿评级，助力App进行分群运营，为大小R玩家推荐针对性的内容，提升用户价值。

 

2.数据细分沉默用户，找到高价值唤醒人群

 

 

个推通过洞察沉默用户的App兴趣偏好、行为偏好、特征数据，对沉默人群进行分类。个推将沉默用户细分为：高价值沉默用户、低价值沉默用户。针对高价值沉默用户，App运营官可以选择高质高价的流量渠道，在该渠道中给这类用户策划一些活动，并以广告形式呈现。针对低价值沉默用户，运营官则可以选择低成本的流量渠道，大规模地进行唤醒。

 

结合新射雕，谈谈对当下发行的感悟

 

《新射雕群侠传之铁血丹心》发行制作人 林炳聪 

 

耕耘游戏行业多年，时刻关注市场上主流产品的精细化运营。自身经历过6款手游项目，并主导项目整体发行节奏规划。对于移动游戏的长线运营、精细化运营有独到见解。

 

结合《新射雕群侠传之铁血丹心》的发行经验，档期和节奏是实现“出圈”的两大重要因素。

 

“档期”指的是游戏上线的时间，需要考虑到同类游戏发行时间、寒暑假影响、节日等多种因素。此次《新射雕》选择在8月20日和8月27日两个时间点分别上线iOS和安卓版本，一方面错开了其他同类游戏的发行时间，另一方面也避开双十一、双十二之类的高频营销场景。

 

“节奏”是指在整个发行过程中需要一套有节奏的策略打法。《新射雕》通过围榜策略在iOS先行造势，引起了一定行业热度，再利用丰富的渠道资源和精细的市场营销策略助推，持续积蓄势能，最终借助品效合一、引爆势能，迅速抢占头部市场。

 

除了选好“档期”和把握“节奏”外，《新射雕》能实现“出圈”，其游戏的美术画风也是重要因素之一。游戏在进行人物角色和画面场景制作过程中应当考虑游戏的核心用户群体特征。《新射雕》考虑到核心用户可能更多为30岁以上的用户，因此在制作过程中舍弃了时下潮流的精致、Q版画风，选择了“逆潮流”的写实画风，极大还原经典武侠人物本色，还给了核心用户一个熟悉的“武侠梦”。 

 

总的来看，产品的底层逻辑和画风是出圈的基础、丰富的营销动作是出圈的准备、而选择正确的档期则是出圈的机会。

 

2020 年国内休闲游戏发行的机遇与挑战

 

YY欢聚时代游戏发行VP  高晟 

 

曾主导《模拟城市》《糖果粉碎传奇》《愤怒的小鸟》等游戏的中国区发行，现负责YY HAGO小游戏和手游发行。

 

休闲游戏可以分为超休闲游戏、休闲游戏、小游戏三类。数据显示，2020年Q1，全球超休闲App TOP10平均日活同比增长68.9%，这表明了该类游戏没有到瓶颈期，依然具备巨大的增长潜力。具体而言，超休闲游戏类别下的生活模拟类、解压类、模拟玩法极简化类的游戏表现出较为强劲的增长趋势，而挂机类、极简arcade类则呈现走弱趋势。

 

休闲游戏领域也蕴藏着发展机遇。三消类堪称玩家的刚需游戏类型，长期霸占游戏畅销榜单。模拟类也频繁涌现爆款，但用户玩的频率略低于三消类。休闲益智类发展前景较为广阔，非常适合创业团队。猜词类、数独类、纸牌类也存在一定的发展空间，但需要游戏制作人进行深度研究。

 

休闲类游戏要想抢占游戏市场，需要提升美术、质感、关卡设计三大核心竞争力。与此同时，在创意产品的研发之外，游戏类App还需要将重点放在用户获取上，促进App的传播和增长。例如，网赚类素材可采用真人出镜，运用剧情反转的方式投放信息流广告，提升视频完播率，从而有效促进App活跃。

 

 

小游戏现已进入成熟期，多家游戏厂商“分蛋糕”的市场阶段。从行业趋势来看，一定数量以内的小游戏厂商具有稳定发展、持续盈利的前景。

 

 

圆桌讨论：

中度游戏还是超休闲？休闲游戏的下半场到底该怎么走？

 

 

近段时间，游戏行业里以Voodoo公司旗下游戏为代表的形式简单、用时不长的超休闲游戏增长势头迅猛。这一现象也让《梦幻花园》《江南百景图》此类中度休闲游戏感受到了冲击。那么在休闲游戏的下半场，到底是坚持中度游戏还是把游戏超休闲化呢？

 

天苻游戏创始人王子磊表示，休闲游戏的下半场到底会怎么走，最终是市场选择的结果。中度游戏的“超休闲化”是为了转化用户，吸引大量的非游戏用户和泛游戏用户。超休闲游戏的“中度化”是为了留住用户，植入中度游戏，让用户在游戏中有一个深度的追求。其实到底是中度化还是超休闲化没有好坏之分，作为游戏开发者最重要的是要摸清楚自己用户的喜好，根据不同用户需求对自己的游戏进行调整。

 

YY 欢聚时代游戏发行VP高晟说，中度游戏和超休闲游戏的用户特征肯定存在区别。超休闲游戏的用户是随拿随玩的，每天打开次数会更多，然而中度休闲游戏的用户单次时间会更长。对于游戏发行来说必须要了解用户在行为和兴趣上的偏好，才能更好地抓住用户。

 

《梦幻花园》发行负责人尤泽煦认为，游戏发行其实可以将超休闲游戏的特点挖掘出来，用在中度游戏的运营上。以《梦幻花园》的成功破圈为例，首先，它通过超休闲的素材吸引用户；然后，通过对用户行为的大数据分析对游戏过关难度动态控制，让用户体验轻松过关的快感，提升用户留存；最后，游戏设置有建花园、装修等长线任务，让用户产生长期目标感，最终完成超休闲游戏到中度游戏用户行为的转化。

 

个推数据增能事业部总经理李立提出，无论是游戏“超休闲化”还是游戏“中度化”都是为了满足用户越来越丰富的需求。个推这几年对游戏行业数据进行了深度建模分析，能帮助游戏发行方更精准地定义游戏人群。以休闲游戏为例，个推不仅能有效区分超休闲游戏用户和中度游戏用户在玩法上区别，同时基于用户属性和行为偏好构建丰富的用户标签，帮助游戏发行方更好地了解用户。

 

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