摘要: 如今,移动互联网已经进入存量竞争时代。对于APP来讲,做好用户留存成为破局增长的重要路径。本文讲解了用户留存的概念、留存分析思路以及如何使用个推消息推送SDK和应用统计SDK有效提升用户留存。

 

用户使用APP往往会经历初次了解、被安利种草、初次使用、持续使用、卸载离开等阶段。在使用APP的过程中,用户对产品功能或体验稍有不满,就有可能很快将其卸载。如何延长用户生命周期,提高用户对产品的满意度,让用户始终愿意留在APP并持续使用产品?这就需要运营人员做好留存分析,科学制定留存策略。

 

如今,移动互联网已经进入存量竞争时代,做好用户留存,盘活存量用户,是当下很多APP着力挖掘的新的增长点。对用户留存数据进行深度分析和挖掘成为APP运营非常重要的一环。用户留存分析不仅有助于衡量各渠道来源的用户质量和精准度,还可以有效帮助运营人员更科学地评估运营策略、指导产品功能的迭代。

 

那么,如何进行留存分析呢?首先我们要明确留存的定义。

 

一、明确留存的定义

留存的计算有两个维度:基于设备或账号、基于新增或活跃。我们一般采用设备唯一识别码来标识设备,考虑到一个产品有多平台版本(例如Android、iOS、Windows、MAC),一个账户就会在多终端上登录,所以排列组合就有四种对留存的定义:基于设备的新增留存、基于账号的新增留存、基于设备的活跃留存、基于账号的活跃留存。

示例:

活跃设备第N日留存:某日的活跃设备,在N天后启动了产品

新增设备第N日留存:某日的新增设备,在N天后启动了产品

活跃账号第N日留存:某日的活跃账号,在N天后登录了产品

新增账号第N日留存:某日的新增账号,在N天后登录了产品

 

当前各大APP统计平台多基于设备的维度,对活跃设备和新增设备的次日留存、3日留存、7日留存、14日留存和30日留存等进行统计。比如,个推的应用统计SDK不仅支持新增用户和设备用户的留存率统计,还可以根据日期、来源渠道、系统版本、标签分组等不同维度,助力运营人员对用户留存进行更加细颗粒度的统计分析。

 

个推应用统计SDK的demo截图

(图片来自个推应用统计SDK的demo截图)

 

如何有效进行留存分析,指导制定科学的用户运营策略和产品迭代呢?运营人员需要细化思考,在不同阶段,影响APP用户留存率的核心要素有哪些。如此,才能有的放矢地去做策略调整。

 

二、影响各类留存指标的要素有哪些?

  • 次日留存

次日留存,是衡量一个产品对新用户吸引力的重要指标。因为新用户判断自己是否对一个产品感兴趣,或产品是否有用、有价值,往往在最初使用的几分钟内就能得出结论。

这其中,视觉设计、新手引导、渠道质量、产品性能等因素,对次日留存起重要影响作用。

 

影响次日留存的关键要素

影响次日留存的关键要素

 

视觉设计:

第一印象的重要性自不必多说。采用高审美视觉设计的APP,往往可以让用户在首次打开和使用产品时,就心生好感,从而愿意继续使用APP。

新手引导:

新手引导能够帮助新用户快速了解产品,尽快把APP的核心功能使用起来,一套完备而又细致的新手引导能够有效提高APP的次日留存。对于游戏类产品和工具类产品来说,新手引导尤为重要。完善的新手引导不仅能让用户快速了解游戏玩法,还能直接快速地展现和放大产品的功能亮点。

渠道质量:

获客的渠道质量也是影响次日留存的关键要素。目前,效果广告的投放渠道良莠不齐,有些渠道来源的新用户中掺杂了大量的非产品目标用户,导致次日留存率下降。

产品性能:

产品性能差,是APP产品或开发团队不该犯的错误。打开APP就闪退往往是因为机型或者操作系统版本的兼容性问题;打开图片,却加载空白,往往是多媒体服务出现问题;APP产品和研发团队需要在产品上线前用尽可能多的机型,对各个产品功能进行深度测试,做好用户好感度和信任度管理。

 

  • 3 日留存和7日留存

3日留存和7日留存往往意味着用户已经使用过产品的核心功能,对产品的价值有一定认知,他们极有可能很快进入对APP的持续使用阶段。

个推应用统计助力分析3日留存和7日留存

交互设计和产品特性是决定该阶段用户是否会持续使用APP的两大关键因素。

交互设计:

APP的交互设计直接决定着用户体验的好感度。不合理的交互设计会降低用户使用产品路径的流畅度,导致用户对产品的设计或功能产生疑惑,甚至对功能模块之间的跳转感到迷茫。APP需要不断优化交互设计,以提升用户留存。比如,微信为了优化用户体验,订阅号界面中新增了“浮框”功能,以便于用户随时退出推文阅读,到聊天框处理信息,再快速点击“浮框”,跳转到推文文章页面,完成中断的阅读。当用户体验不断提升,当然也就更愿意多使用APP,对产品的好感度也就会不断增加。

产品特性:

此外,不同功能特性的产品,解决用户需求的刚需程度不同,其用户留存情况自然也就不同。比如,用户几乎每天都要打开资讯类APP,但可能网盘类APP一周才打开1-2次APP,而打开使用即时通讯类APP的次数则又高达每天几十次。所以,运营人员应该根据产品特性,正确科学地看待3日留存和7日留存等数据指标,让用户运营更加精细化。

 

  • 14 日留存和30日留存

这个阶段的新用户已经充分熟悉产品,经历了一个完整的产品体验周期,流失的速度会变慢,APP用户留存逐渐趋于稳定。而能在这个阶段留存下来的用户也是产品最有价值的用户。

 

APP留存衰减趋势示例图

(APP留存衰减趋势示例图)

不同产品的生命周期不同,那么产品表现也会有所不同。游戏产品的用户生命周期一般在几周到1年不等,而提供孕期服务的APP,其用户生命周期大多不会超过10个月,当准妈妈变成真妈妈之后,这个妈妈大概率会卸载该产品。所以,运营人员如何放大产品的功能价值,最大化延长用户生命周期,提高用户留存?接下来会讲到。

三、如何提高留存率?

在不同产品阶段和时间节点,APP的用户留存有不同的表现。结合每个阶段影响用户留存的关键要素不同,我这里提出了四个优化留存的解决方案。

1 .产品设计优化

我们发现,产品设计是影响次日留存和3日留存的关键要素。那么如何优化产品设计呢?运营人员可以借助应用统计工具了解用户使用产品的具体路径,找到可优化的产品设计环节。个推应用统计服务就提供页面统计和事件统计功能,可以帮助运营人员了解产品每个功能模块的使用频次,其次通过事件统计建立转化漏斗,助力运营人员快速查找留存转化漏斗中的异常环节,从而针对性地进行优化。

 

个推应用统计SDK的demo截图

(图片来自个推应用统计SDK的demo截图)

 

2 .功能教育

对用户进行功能教育的目的如下:

  • 让用户尽快熟悉和使用产品的核心功能,增加用户对产品的黏性;
  • 培养用户的产品使用习惯;
  • 让用户快速熟悉产品的更多适用场景。

如何将功能教育和用户召回手段充分结合,提升用户留存呢?有以下几个建议,可供APP运营人员参考:

用户初次安装激活APP,因为某些客观原因没有使用APP就退出了,运营人员可以通过推送的形式提醒用户回到APP,同时激励用户去体验产品的核心功能。

为了培育用户的产品使用习惯,运营人员可以参考留存衰减趋势图,在次日、三日、七日这样的关键节点重点推送以加深用户记忆,把新用户尽快转化为忠实用户。

为了提高用户使用产品的频次,运营人员往往会把产品匹配的场景策划成一系列的活动,通过推送触达用户,及时唤醒用户打开和使用APP。

个推在推送领域拥有多年沉淀,个推推送SDK可靠性强,能支持每秒百万条消息的实时下发,功能强大,安全稳定。同时个推推送SDK也是业内率先实现智能标签分组推送、场景推送、A/B Test等功能的推送服务,可以帮助运营人员实现精细化运营。

个推消息推送助力APP提升用户留存

3 .增加衍生功能

每个产品都有自己的核心功能,比如滴滴的核心功能就是打车,支付宝的核心功能就是支付。但是如果一个APP只有核心功能,那就意味着该产品的使用场景单一,如果该产品的核心功能也非用户刚需,那么这个产品的用户使用频次也不会高,用户用完即走,那用户留存就成了大问题。产品经理们为了解决这个问题,往往会围绕现有的核心功能,再添加一些衍生功能以进一步丰富产品的使用场景。

除了衍生功能,有些产品经理往往还会给产品添加一些激励性功能,比如签到拿积分、红包抽奖等,以鼓励用户经常打开APP、增加使用频次。

 

4 .丰富产品矩阵

有些APP针对的目标用户是具有某一特殊身份的群体。但当用户转变身份时,那用户使用APP的生命周期也就随之结束。比如前面举例提到的的孕期APP,一旦准妈妈变成真妈妈,可能就会停止使用该APP。有些产品会通过丰富产品矩阵,来满足用户的在不同身份阶段的不同需求。孕期类APP增加育儿科普模块,引导已经成为真妈妈的用户继续使用这个产品,保证用户还在自己的平台上,从而延续用户生命周期。

 

结语:

留存问题就像中学时代的“游泳池蓄水”问题,不断有新用户流进用户池子里,也不断有老用户流失,而池子里最终剩下的,大多则是活跃用户。例如某产品每周新增用户数10000人,次周留存率为50%,次周往后的留存率每周衰减3%,第20周的留存用户总数为:

10000*(1+50%+47%+...+2%+0)=10000*5.42=54200人。如果次周以后没有留存率衰减,那么第20周的留存用户总数为10000*(1+50%+50%+...+50%)=100000。

对比两者的差距,发现留存做好了,用户也就增长了。