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【梅花网专访】个推副总裁陶源:了解受众 不为营销而营销

移动互联网时代,互联网公司常把大数据挂在嘴边,在刚刚落幕的戛纳国际创意节上,个推也作为国内唯一一家创新型大数据公司受邀参与其中,那么大数据究竟给移动营销带来什么呢?站在大数据里该如何做移动营销呢?在2016年梅花网第六届传播业大展(北京站)上,个推副总裁陶源先生接受了梅花网的专访,来听听他的分享心得。


梅花网:您前几天受邀出席戛纳国际创意节,能给我们分享一些见闻和感悟吗?


陶源:大家都知道戛纳有电影节,星光熠熠。它是一个典型的地中海小镇,非常美丽。我们作为国内唯一一家创新型的大数据公司前往戛纳,感到非常荣幸,也很惊喜。当然在那里我们也做了主题分享,比如通过大数据分析了中国出境游人群的行为特征,在境外的旅游情况等,从而展现个推的大数据分析、地理围栏技术和移动营销能力。外国朋友们看到后非常欣喜。不过让我印象很深的一段是国际巨星威尔•史密斯的一场演讲,说得非常精彩,他说我也曾拍过很多烂片,后来不断反思,他说不论是广告还是电影,一定是要了解用户的需求,不能为了创意而去创意。我想说的是无论是广告主还是广告代理商,必须去了解受众,而不是为了营销而去营销。


梅花网:什么时候开始构思“个灯”这个平台,之前个推的免费策略是事先布局吗?为个灯积累用户?


陶源:实际上,个灯这个平台的出现是出乎我们意料之外的,但同时也是自然而然诞生的。了解我们的朋友可能知道我们是个技术型公司,一直专注在第三方消息推送技术服务。从2011年底到现在,个推经过几年的飞速发展,逐渐成了一个大数据公司,并觉着可以往更多的方向拓展。做推送讲求的是高效、安全、精准,这和现在移动营销追求的理念不谋而合,时机也是相对成熟的。所以基于我们有做推送的成熟技术,加上海量的数据积累,利用地理围栏技术的创新,我们只进行了几个月的策划,个灯便诞生了。


至于免费策略,我们的宗旨是要支持更多的APP开发者跟创业者,因为我们本身也是一步步创业而来,知道创业的艰辛和不易,希望我们的服务可以让更多的开发者得到便利。这也是我想坚持的创业精神。


梅花网: 对于数据的类型划分,各家有各家的观点,你们的很有意思:冷数据、温数据、热数据,从这个维度去划分数据是怎么考虑的?


陶源:冷热温是我们独有的数据引擎,这样的划分会更形象,更有生命一些。冷数据是指用户的性别、兴趣、常驻地、职业、收入和年龄等相对稳定的数据画像,表明“这是什么样的人”;热数据就是当前的你,当前在什么地点、正在使用什么应用等;温数据是指你曾经去了哪里,做过什么,对什么感兴趣。这些维度实际上是根据场景的不同而进行的数据细分。


梅花网: 个灯号称国内首家将地理围栏技术用于程序化交易的广告平台,地理围栏技术和程序化交易平台结合的难点在哪里?


陶源:本身这样的结合,技术门槛并没有那么高,但做到海量用户很难,国内DSP还没有拥有如此庞大的数据覆盖,并掌握实时的地理位置信息。另外,程序化购买需要在短时间甚至毫秒级,对 LBS的精确判断做出快速反应。但我们相对拥有一个很大的优势,就是覆盖了全国的地理位置信息,以及实时触达的能力。


梅花网:  很多公司都在布局移动端的PMP、DMP,个灯的优势是什么?能详细介绍下你们独家跨屏的ID Mapping技术是什么吗?


陶源:我觉得最大的优势还是数据优势,无论做PMP还是DMP,如果你的数据不够海量,不够精准,这些都没法实现。


我们的DMP具有跨屏关联的功能, 跨屏ID Mapping就是指通过技术手段实现PC、手机、平板电脑、电视等设备的联动展示,并能识别出当前访问者是否来源于同一用户,我们甚至可以识别出来一个家庭成员组成。举个例子,去年欧莱雅赞助了《挑战者联盟》这档电视节目,我们通过跨屏手段将电视与手机结合,当一个目标女性用户正在收看这档节目时,会收到了一个来自于欧莱雅的Push(通知栏广告形式)互动广告,邀请她参与到节目互动、竞猜当中,这是不是很有意思?这个案子我们创造的9.6%的点击率。


梅花网: C轮融资7个亿,后面还有一些新的计划和打算吗?


陶源:目前我们完成了C轮融资和VIE架构拆除回归共7亿元募资。未来打算主要用于大数据的研究和移动营销的全方位布局吧。大数据运用于移动营销,帮助客户建立自己第一方DMP,此外也会在金融,房产,旅游,汽车、公益等领域有施展。


附:个推副总裁陶源先生在梅花网传播业大展的演讲《站在大数据里做移动营销》


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如果你没有听过个推,但你一定知道或体验过新浪微博、PPTV、墨迹天气、去哪儿的消息推送,这些服务都来自个推,我们是一家专注于第三方消息推送技术的公司,现如今大家都在谈大数据,我觉得我们的数据有一个很大的特点,就是具有生命性并拥有着自己的造血功能,在这些大数据之上诞生了个灯这一数据营销平台。那么我们如何站在大数据里做移动营销?下面我将从个灯这个平台的“三大数据能力”和“三个大数据”来做简要的阐述。


个灯的“三大能力”


1、场景捕捉能力


场景捕捉分为线上和线下,线下捕捉即通过数亿的信标,并结合Wi-Fi、GPS等方式设立电子围栏,捕获用户近期(当前、周、月、半年、一年)线下的行为轨迹。Wi-Fi指纹是指什么?当大家打开手机的Wi-Fi功能时,会看到Wi-Fi列表,信号强弱是不一样的,用户在行进的过程中,Wi-Fi在变化,我们把它称之为生物指纹,通过生物指纹可判断出用户的线下行为路径。换句话来讲,我们可以判断出你住在哪里?你的工作在哪里?你经常去哪里购物?这些都可为后面的精准营销做基础。线上的场景的捕捉,是通过大数据的挖掘以及行为建模来推算一个线上的行为,比如说买车的人在看汽车App,这是一个线上的场景捕捉。


2、用户画像能力


画像也分为线上线下,线上行为即基于App使用的情况,如安装了哪些应用、使用频次及使用的时长等,通过这些多维度分析来判断出用户的基本属性;线下即通过实时的行为轨迹的分析,来判断出消费特征和偏好。举一个例子,某女士安装了很多和孕育相关的App,通过线上行为可以判断出她是属于母婴人群,但是她是否已经怀孕了或在备育,这不得而知,于是再结合线下的分析,记录她的行为规律,比如这位女士开始出现在线下的妇产医院,结合频率可以判断出她怀孕的早中晚期,甚至可以判断出她的预产期,在这个过程中可以根据不同的时间阶段,给这个用户推送不同的广告信息。


3、用户触达能力


最后一个是触达能力,目前个灯在全国拥有五亿可用于营销的活跃用户,分布于中国各个城市角落,甚至延伸到了到三、四线城市,可为广告主们提供海量的用户触达。


个灯的“三大数据”


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回到数据这一块,冷数据是指一个相对比较稳定的数据,是基于线上线下的一个画像。热数据是指当前这些人正干什么?正在拿这个做什么?你们在使用什么样的App?温数据则更多地表明了这些人近期对什么感兴趣?曾经使用了什么样的App?去过什么地方?


温数据比较有趣,可以做数据的回溯。举一个小的案例,广州某俱乐部当时有一个比赛,他们想找到广州的当地球迷,茫茫人海,找到自己的球迷是比较困难的。于是我们启用了温数据,通过地理围栏的方式圈定广州体育场,数据回溯到在球场看球的球迷,最终我们锁定了42万符合需求的人,只需要针对这42万人进行互动营销就可以了。


个灯数据营销平台


简单来讲,个灯的数据营销平台分为RMP(Real-Time Message Push)、PMP、DMP。RMP即通知栏实时推送广告的形式,结合上述冷、热、温三大数据来做冷投放、热投放和温投放,特点是实时、精准、高效 ;PMP即私有交易市场,它是连接广告主和优质资源的桥梁,广告位置优先,广告价格透明;最后是个灯的DMP,即数据管理平台。有了大数据之后,我们去做什么呢?1、人群定向,通过个灯大数据能力和画像能力,帮助广告主去找到他的目标人群; 2、媒体甄选,通过大数据分析各媒体的浓度、流量、价格等因素,帮助广告主筛选出最优质的投放媒体;3、数据检监测,通过海量移动终端数据,提供丰富精准的用户画像、设备信息,实现全方位人群监测;4、追踪优化,通过数据的挖掘与分析,帮助大家进行营销优化;5、策略咨询,通过我们的大数据研究院,为广大的代理商和公司提供策略支持。


 本文转载自梅花网

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