海藻糖、阿魏酸、烟酰胺、角鲨烷.....曾经生涩难懂的化学成分,如今直接跑到了消费者眼前,还催生出一个不明觉厉的群体——成分党。回顾2019年,很多品牌搭乘“成分”这趟快车,创造了老牌回春、小众突围、新品一朝成名的盛况。

 

2020年伊始,受疫情影响,很多人被迫宅家抗“疫”。为了不虚度光阴,一些原本佛系护肤的小白也加入了“成分党”行列,在家搞起了“颜究”,借着疫情“修炼”护肤内功。

 

随着成分党队伍的不断壮大,我们决定好好研究下这一群体。我们通过个推大数据,筛选出近一年内对成分测评类APP偏好明显的500w+人群,对他们线上行为偏好和线下活动场景展开多维度分析,借助数据全方位解码成分党。

 

一、95后、女性、高消费水平群体是成分党主力军,高知群体占比相对较高

 

护肤这门课,多数女性都愿意投入时间和金钱去修行。个推大数据显示,女性以压倒性的比例优势(84.83%)凸显其对成分的重视。

 

根据年龄分布来看,成分党中18-24岁群体逾5,从数据来看,95后对护肤的专业度和细致性颇为讲究。随着“年轻化”趋势对整个护肤市场的逐渐覆盖,95后的消费喜好对市场而言也愈显重要。

 

与全量人群相比,成分党消费能力强劲,高消费者水平占比高达52.00%。我们由此推测,品牌不再是高消费水平群体购物的唯一选择标准,产品的成分配方和实际功效是他们更为关注的话题。

 

从职业分布来看,成分党中不仅有消费实力不容小觑的白领一族,也有29.96%的大学生,且大学生特征明显,所占比例是全量人群中该群体占比的2.26倍。此外,成分党中,程序员、教师和医生的占比也显著高于全量人群中该群体的比例。我们推测,对专业护肤知识感兴趣的人普遍都有比较良好的教育背景,同时部分消费者受职业关系影响,更加关注成分与功效,对信息透明化的需求更为强烈。

 

 

二、男性也爱“颜究”, 男性成分党多为年轻、多金、单身用户

 

在颜值经济大爆发的当下,男性也变得越来越精致。个推大数据显示,成分党中男性占比15.17%。从性别分布来看,男性占比略少,但他们对成分研究态度积极,或将推动护肤品牌的业务拓展。

 

根据个推大数据分析,男性成分党有三大显著特质:年轻(18-24岁占比逾4)、多金(高消费水平占比接近5成,“土豪”和“有车”特征比例均高于全量人群该特征占比)、单身(未婚占比逾6成)

 

 

三、一二线城市消费者更注重成分,北上广位列前三

 

成分党中,逾5成来自一、二线城市,TGI值分别为1.15和1.21,说明成分党中该特征比例是全量人群中该特征占比的1.15和1.21倍。这或许是因为一二线城市消费者的精致生活意识与品质意识更为强烈,使得他们更为看重护肤品的成分与功效。

 

在TOP10省份中,广东省消费者对成分的重视程度远超其他省份。此外,浙江、河南、湖南三省的TGI值较高,也将成为品牌重点关注的省份

 

从城市分布来看,北京、上海、广州、深圳四个一线城市是成分党的主流聚集地。与全量人群相比,爱好养生的广州人对成分最为在意。成都则是TOP5城市中唯一一个新一线城市,都说成都人皮肤好,不知道与他们热衷研究护肤成分是否有关系?

 

 

四、成分党近7成为未婚,已婚人群中母婴特征TGI值高

 

个推大数据显示,成分党近7成为未婚群体,是全量人群中未婚占比的1.40倍。我们对此分析,单身族通常拥有较多的可支配时间,可以好好研究各款化妆品的配方与成分表。同时,当代单身人士多为不愿将就一族,或许他们对成分的关注也与此有关,即宁愿价格贵一点,也要选成分安全且有效的护肤品

 

在已婚人群中,我们发现母婴特征TGI值很高。很多准妈妈担心有害物质会伤害到腹中宝贝,从备孕期一直到哺乳期,整个阶段都会谨慎选择护肤产品,对成分的安全性尤其在意。除妈妈外,部分奶爸也会参与到婴儿护肤品的选择中,他们通常会借助成分测评来确认产品的安全性,从而给宝宝最好的呵护。

 

 

 五、成分党热衷海淘,通过社交分享平台提升护肤“经验域”

 

成分党购物偏好明显,喜欢海淘,海淘偏好比例是全量人群中该特征占比的5.25倍。在电商APP的偏好上,“手机淘宝”和“京东”是成分党使用最多的两个应用。与全量人群相比,成分党对京东的偏好TGI值(1.60)高于淘宝(1.51)。

 

此外,成分党对社交分享平台偏好显著,他们通过“豆瓣”、“小红书”、“什么值得买”等分享平台,逐步提高购买护肤品的“经验域”。

 

我们在线下调研时发现,诸多年轻消费者购买护肤品的路径大致如下:

 

1、通过【你今天真好看】等应用对肤质做诊断测试,最大程度了解自身情况;

 

2、通过【美丽修行】、【透明标签】等平台查询相关产品信息,如成分表、功效;

 

3、参考【小红书】、【知乎】上的经验分享,决定是否购买产品。

 

 

六、成分党关注医美,偏好拍摄美化、运动健康和美食菜谱类应用

 

与全量人群相比,成分党“爱美”特质凸显,对医美和拍摄美化类应用偏好显著。在医美APP中,“新氧医美”APP偏好TGI值高达15.79,成为成分党“面子工程”的最佳王者

 

此外,成分党也偏好运动健康类应用,KEEP”与“薄荷健康”的偏好TGI值达到7.3918.85。我们由此推测,成分党的日常肌肤保养除了使用护肤品,还有健身。

 

除了美貌和美好身材,成分党对美食也无比执着,“下厨房”APP偏好TGI值高达4.99

 

七、成分党线下常到访丝芙兰和屈臣氏,更爱去丝芙兰

 

我们通过对线下特征进行分析,发现北上广深的成分党都偏爱丝芙兰和屈臣氏两个美业零售品牌,但相比之下他们更爱去丝芙兰门店

 

 

在成分党偏好的线下活动场景中,我们发现妇产医院、火车站、机场、购物商圈等场景TGI值较高。我们结合线上线下的数据,综合分析推测:一、成分党中的母婴人群多数处于怀孕阶段;二、成分党热爱旅游,或许他们会在旅行前做好护肤品功课,确保到达目的地后能够快捷又省力地拿下战利品;三、与全量人群相比,成分党逛商圈的热情高涨,或许因为化学成分太过学术,需要线下亲自实践,才能获得切实感受。

 

中国有着庞大的消费人口基数,并且有源源不断的新产品面世,可以说,在这样浩瀚的品牌海洋之中,消费者开始关注成分和功效是个必然结果。2020年伊始,因为疫情影响,很多消费者宅家无聊,也加入研究成分的队伍。我们相信,在这场攻坚战之后,消费者积累的消费能力将有一个很大的释放,希望美妆品牌能抓住机会,通过细分赛道或对细分人群做营销,在20年代的开局之年打一个漂亮的翻身仗!